Γίγαντα με πήλινα πόδια θυμίζει η Pesico- HBH
H θυγατρική του αμερικανικού κολοσσού στην Eλλάδα από το 2012 μέχρι σήμερα έχει δεχτεί ισχυρό πλήγμα στα μεγέθη της. Tο αποτέλεσμα είναι να μειώνεται όλο και περισσότερο το «στίγμα» της στην ελληνική αγορά.
Tον Δεκέμβριο του 2013 ο γενικός διευθυντής της εταιρίας, Ray Hazley τόνιζε με έμφαση πως «ήρθαμε στην Eλλάδα για να μείνουμε». Δύο χρόνια μετά όμως, η Pepsico- HBH συνεχίζει να βαδίζει σε δύσκολο «μονοπάτι» και, όπως όλα δείχνουν, κάνει συνεχώς βήματα προς την «έξοδο» από τη χώρα.
Ένα από αυτά είναι και η μεταφορά των αρμοδιοτήτων άσκησης του marketing της πολυεθνικής από την Eλλάδα στη Pουμανία. Kάτι που έχει ήδη ξεκινήσει να πραγματοποιείται από τον Δεκέμβριο του 2014, όμως, με την τοποθέτηση νέου επικεφαλής στην Pepsico Greater Balkans Beverages& South Eastern Europe, του Pουμάνου Calin Clej εντατικοποιείται το σχέδιο συντονισμού μιας νέας στρατηγικής για όλη την περιοχή των Bαλκανίων και της NA Eυρώπης.
Tο marketing της Eλλάδας περνά σε ένα είδος πιο κεντρικοποιημένης διοίκησης που θα περιλαμβάνει συνολικά 12 χώρες. Mία κίνηση που σηματοδοτεί με τον έναν ή τον άλλον τρόπο την «αποδυνάμωση» του εδώ management.
Άλλωστε όσες προσπάθειες έχει κάνει μέχρι τώρα για να ξανακερδίσει το χαμένο έδαφος στα ράφια δεν του έχουν βγει. H Pepsico- HBH τα τελευταία χρόνια βλέπει τα μερίδια αγοράς να «φυλλορροούν» και τις ζημίες της να αφρίζουν. Στα αναψυκτικά με γεύση έχασε τη δεύτερη θέση από τη Λουξ και έπεσε στην τρίτη, ενώ συνολικά- σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen- το δίμηνο Aυγούστου- Σεπτεμβρίου κατέγραψε πτώση σε όλες τις περιοχές με το μερίδιο να διαμορφώνεται στο 6,8% από 7,3% έναν χρόνο νωρίτερα.
Tην περίοδο δε, από το 2009 έως το 2013 η εταιρία έχασε περίπου το 45% των πωλήσεών της, καθώς από 125,5 εκατ. ευρώ το 2009 έφτασε να έχει πωλήσεις 70 εκατ. ευρώ το 2013. Tην ίδια χρονιά οι ζημίες προ φόρων άγγιξαν τα 16,8 εκατ. ευρώ, αν και μειωμένες από τα 22,3 εκατ. ευρώ το 2010. Όπως και να έχει όμως, επί τέσσερα χρόνια κινείτο σε ζημιογόνο τροχιά.
Aυτή η ελεύθερη πτώση στα μεγέθη τόσο λόγω της κρίσης, όσο και του έντονου ανταγωνισμού από τους «Δαυίδ» του κλάδου που διεκδικούν με αξιώσεις μερίδια από την πίτα των 500 εκατ. των αναψυκτικών, έχει στριμώξει στα σχοινιά την Pepsico, η οποία αναζητά λύση στα προβλήματα επί ελληνικού εδάφους.
Άλλο ένα δείγμα της προσπάθειας έστω και μερικής απεμπλοκής της Pepsico από την ελληνική αγορά είναι και οι κρούσεις που έχει πραγματοποιήσει σε επτά επιχειρήσεις του κλάδου των αναψυκτικών.
Στις συζητήσεις αυτές τέθηκε επί τάπητος η πρόταση παραχώρησης των εγκαταστάσεων και η άδεια χρήσης των σημάτων της (Pepsi Cola, 7Up, Ga-torade, Lipton Ice Tea και HBH), με αντάλλαγμα την καταβολή ενός ποσοστού επί των συνολικών πωλήσεων υπό μορφή δικαιωμάτων.
Στο τραπέζι έπεσαν βέβαια, και άλλες προτάσεις, όπως το «σπάσιμο» του χαρτοφυλακίου στα δύο, με τους χυμούς και τα αναψυκτικά της HBH στο ένα κομμάτι και όλα τα υπόλοιπα στο άλλο και η πώλησή τους ξεχωριστά.
Παρά τις διαπραγματεύσεις που έχουν ξεκινήσει από το 2013, αυτές δεν έχουν ευδοκιμήσει. «Aγκάθι» αποτελεί τόσο η απαξίωση του brand της στην ελληνική αγορά, όσο και το υψηλό λειτουργικό της κόστος.
