Αν και η εταιρία ξοδεύει $1 δισ. ετησίως σε διαφημίσεις, οι πωλήσεις μειώθηκαν 8% το δ’ τρίμηνο του 2014
Για σχεδόν έναν αιώνα, η Kellogg’s και τα προϊόντα της αποτελούσαν τον ορισμό του αμερικανικού πρωινού. Πριν το ελληνικό γιαούρτι κατακτήσει την αμερικανική αγορά, ο κόσμος ξυπνούσε με ένα μπολ δημητριακών, ένα φαινομενικά υγιεινό γεύμα που στην πραγματικότητα έκρυβε μία σοκαριστική ποσότητα ζάχαρης.
Σε μία εποχή που η στροφή σε πιο υγιεινές διατροφικές συνήθειες καθορίζει την καθημερινότητά μας, ίσως δεν θα πρέπει να προκαλεί μεγάλη εντύπωση το γεγονός ότι οι πωλήσεις ειδών πρωινού της Kellogg στην αμερικανική αγορά μειώθηκαν κατά 8% το τέταρτο τρίμηνο του 2014, στην έβδομη κατά σειρά τριμηνιαία πτώση τους.
Και αυτό παρότι ο ιδρυτής της, ο Will K. Kellogg’s, πρακτικά εφεύρε τη σύγχρονη εικόνα του πρωινού. Τον 19ο αιώνα, οι Αμερικανοί έτρωγαν για πρωινό ό,τι είχε περισσέψει από το φαγητό της περασμένης ημέρας. Εύλογα, λοιπόν, πολλοί υπέφεραν από δυσπεψία. Οι πλούσιοι επισκέπτονταν συχνά σπα της εποχής, όπου δοκίμαζαν διάφορες θεραπείες, στις οποίες περιλαμβάνονταν κλύσματα και υδροθεραπείες.
Ο Kellogg δούλευε σε ένα τέτοιο σπα, το οποίο ανήκε στον αδερφό του, John Harvey Kellogg. Τα δύο αδέρφια, που ήταν αυστηροί χορτοφάγοι, δημιούργησαν το 1894 τα κορν φλέικς.
Σήμερα, η εταιρία μπορεί να ξοδεύει 1 δισ. δολάρια το χρόνο σε διαφημίσεις, αλλά δεν είναι πια ο κυρίαρχος του πρωινού. Οι πωλήσεις των 19 από τα 25 top δημητριακών της Kellogg’s μειώθηκαν πέρυσι και σύμφωνα με τα στελέχη της εταιρίας, δεν πρόκειται να επιστρέψουν σε θετικούς ρυθμούς φέτος. Σύμφωνα με κάποιους αναλυτές της Wall Street, οι πωλήσεις δημητριακών δεν πρόκειται να ανακάμψουν ποτέ ξανά.
Οι καιροί έχουν αλλάξει και αυτό είναι επώδυνο για την Kellogg. Πρόκειται για μια εταιρία που άνθησε την εποχή του Baby Boom, όταν οι πατεράδες στο τυπικό αμερικανικό σπίτι έφευγαν το πρωί για δουλειά και οι μητέρες έμεναν πίσω, για να φροντίσουν τα τρία ή τέσσερα παιδιά τους. Για αυτές τις γυναίκες, τα δημητριακά ήταν μάννα εξ ουρανού. Μπορούσαν να ρίξουν μερικά Corn Flakes σε ένα μπολ, να αφήσουν ένα μπουκάλι γάλα στο τραπέζι και έτσι είχαν τελειώσει με το πρωινό μέσα σε δευτερόλεπτα.
Σήμερα, οι Αμερικάνοι κάνουν λιγότερα παιδιά. Και οι δύο γυναίκες δουλεύουν και κανείς δεν έχει πια χρόνο να κάτσει στο τραπέζι με ένα μπολ δημητριακών και την πρωινή εφημερίδα μπροστά του. Οι περισσότεροι θα πάρουν κάτι απ’ έξω και θα το φάνε στο δρόμο για τη δουλειά τους ή μπροστά από την οθόνη του υπολογιστή, καθώς τσεκάρουν τα e-mail τους.
Έρευνες της Nielsen διαπιστώνουν ότι και όσοι τρώνε πρωινό στο σπίτι, προτιμούν άλλες επιλογές, ακόμα και εάν η προετοιμασία τους απαιτεί περισσότερο χρόνο. Οι πωλήσεις αυγών, για παράδειγμα, στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 7% πέρυσι. Οι Αμερικανοί βάζουν τις τοστιέρες τους στην πρίζα και ζεσταίνουν κατεψυγμένες βάφλες, γαλλικό τοστ και τηγανίτες.
Για την ίδια στιγμή, η Kellogg’s βλέπει τις πωλήσεις των δημητριακών της να σημειώνουν πτώση μεγαλύτερη σε σχέση με τις ανταγωνιστικές General Mills (την εταιρία των Cheerios) και Post Holdings (που παράγει τα Grape-Nuts και Honey Bunches of Oats). Η εταιρία προσπαθεί να κάνει την αντεπίθεσή της, βάζοντας περισσότερα φρούτα στα δημητριακά της.