Ο Markus Miele είναι ο διευθύνων σύμβουλος της γερμανικής εταιρείας ηλεκτρικών συσκευών Miele. Έχει ολόκληρα εργοστάσια υπό την επίβλεψή του, σοβαρά meetings όπου η παρουσία του είναι απαραίτητη και σημαντικές επιχειρηματικές αποφάσεις να λάβει. Και όμως, μπαίνει προσωπικά στον κόπο να τηλεφωνήσει σε έναν πελάτη της Miele από την Αγγλία, που του έγραψε μία επιστολή σχετικά με ένα ανταλλακτικό που ψάχνει.
Ο πελάτης είχε στην κατοχή του μία ηλεκτρική σκούπα, ηλικίας σχεδόν 30 ετών, που έσπασε πριν από έξι χρόνια. Σήμερα, ψάχνει ένα ανταλλακτικό για να επισκευάσει τη σπασμένη πόρτα της. Και ενώ κατάφερε –παραδόξως- να το βρει, αυτό είναι σε διαφορετικό χρώμα από τη συσκευή του. Και πιστεύει ότι αυτό είναι απογοητευτικό για μία εταιρεία σαν τη Miele.
Αλλά για τον Markus Miele, η απαίτηση του πελάτη να δουλεύει ακόμα η ηλεκτρική σκούπα που αγόρασε από την εταιρία του πριν από 30 χρόνια, είναι απολύτως δικαιολογημένη.
Εκ πρώτης όψεως, αυτή είναι μια κακή επιχειρηματική στρατηγική. Κανείς θα περίμενε ότι μια επιχείρηση έχει να κερδίσει περισσότερα εάν οι πελάτες της είναι αναγκασμένοι να αλλάζουν τις συσκευές τους κάθε μερικά χρόνια. Αλλά όπως εξηγεί ο Miele, η δική του εταιρία δεν σκέφτεται με αυτό τον τρόπο. «Θέλουμε οι συσκευές μας να έχουν διάρκεια, γιατί δεν αρέσει σε όλους να αλλάζουν τα πράγματά τους κάθε λίγο», λέει.
Ευτυχώς, η Miele δεν πουλά μόνο ηλεκτρικές σκούπες. Ένας πελάτης που έχει εντυπωσιαστεί με την ηλεκτρική του σκούπα, μπορεί να επιστρέψει σε κάποιο κατάστημα για να αγοράσει ένα πλυντήριο, ένα στεγνωτήριο, έναν φούρνο ή μια καφετιέρα της Miele. Και τώρα, η στρατηγική του CEO της αρχίζει να βγάζει νόημα: Στόχος αυτής της εταιρίας είναι να δημιουργήσει πελάτες που να είναι πιστοί στο brand.
«Ο κόσμος θέλει να αλλάζει τα κινητά του τηλέφωνα συχνά, ή ίσως τις τηλεοράσεις του, αλλά όχι το πλυντήριο ή το στεγνωτήριό του», λέει ο Miele.
Πρόκειται για μία στρατηγική που εφαρμόζεται όχι μόνο σε αυτή την εταιρία, αλλά στο σύνολο της γερμανικής βιομηχανίας. Είτε μιλάμε για συστήματα ήχου ή για εξοπλισμό εργοστασίων, η Γερμανία πιστεύει ότι εάν φτιάξει ποιοτικά προϊόντα που θα διαρκέσουν για χρόνια, μακροπρόθεσμα θα κερδίσει περισσότερους πελάτες.
Για τη Miele, η στρατηγική αυτή έχει αποτέλεσμα. Παρότι μία τυπική συσκευή της εταιρίας κοστίζει περίπου διπλάσια από μία μεσαίας κατηγορίας συσκευή άλλης μάρκας, οι πωλήσεις της αυξάνονται χρόνο με το χρόνο. Αν και τα τελευταία χρόνια, οι νέες τάσεις σημαίνουν ότι είναι κάπως δυσκολότερο να κερδίσει και να κρατήσει κανείς τους πελάτες.
Όπως μία BMW ή μία τσάντα Hermes, οι συσκευές της κουζίνας τείνουν να γίνουν ένα σύμβολο του lifestyle και του στάτους, και όχι πια ένα άκρως χρηστικό προϊόν. Ίσως να φταίνε οι celebrity σεφ ή η τάση του να σερβίρονται τα γεύματα στην κουζίνα. Αλλά οι συσκευές αυτές τείνουν να γίνουν ένα fashion statement, από τα αμερικανικού τύπου ψυγεία έως τις επαγγελματικές καφετιέρες για το σπίτι.
Και ο ανταγωνισμός εντείνεται, καθώς άλλα γερμανικά brands, σαν τα Bosch και Siemens, καθώς και κάποια ασιατικά, όπως η Samsung, στοχεύουν στους πολύτιμους και πιστούς πελάτες της Miele.
