Δεν θέλει πια να σοκάρει, μόνο να πουλήσει
Ένα νεογέννητο μωρό πριν καν του κόψουν τον ομφάλιο λώρο, η ματωμένη στολή ενός στρατιώτη που σκοτώθηκε στην πόλεμο της Βοσνίας ή ο Πάπας που φιλά έναν Αιγύπτιο ιμάμη. Όταν κανείς σκέφτεται τον ιταλικό οίκο μόδα Benetton, αυτές είναι μάλλον μερικές από τις εικόνες που του έρχονται στο μυαλό.
Το brand με τα 50 χρόνια ιστορίας έχτισε το όνομά του πάνω στη δύναμη αυτών των αμφιλεγόμενων διαφημίσεων. Όμως, τα τελευταία χρόνια, η ικανότητά του να σοκάρει βρισκόταν σε πτώση. Για αυτό, η Benetton αλλάζει ρότα. Πλέον, στηρίζει το μέλλον της στα ζωντανά χρώματα για τα οποία ήταν πάντα γνωστή, αλλά προτιμά να θυμίζει στους καταναλωτές την πλούσια κληρονομιά της στα πλεκτά αλλά και τις κοινωνικές αξίες που πάντα τη χαρακτήριζαν.
Η αλήθεια είναι ότι τα τελευταία χρόνια, η Benetton δεν προκαλεί στους καταναλωτές την ίδια συγκίνηση όπως στο παρελθόν. Ειδικά μετά την κρίση του 2008, οι αγοραστές στράφηκαν στα ονόματα της λεγόμενης fast fashion, όπως τα Zara και H&M, αφήνοντας στην άκρη την κοινωνική συνείδησή τους. Με την τιμή της μετοχής να υποχωρεί και τα κέρδη να αποδεικνύονται κατώτερα των στόχων, η οικογένεια Benetton αποφάσισε το 2012 να βγάλει την επιχείρησή της από το χρηματιστήριο του Μιλάνου. Αφότου πέρασε 26 χρόνια στα χέρια του επενδυτικού κοινού, το 33% της εταιρείας επέστρεψε στην ιδιοκτησία της οικογένειας.
Αυτό που ακολούθησε ήταν μια πραγματική οικογενειακή υπόθεση, με τον Alessandro Benetton να καταλαμβάνει τη θέση του πατέρα του, Luciano, ο οποίος είχε ιδρύσει την εταιρεία 47 χρόνια νωρίτερα, με τα τρία αδέρφια του. Η κίνηση ήταν σημαντική στην αναδιάρθρωση του οίκου. Ο Alessandro, που ως στέλεχος της εταιρείας private equity 21 Investimenti είχε εμπειρία σε τέτοιες αναδιοργανώσεις επιχειρήσεων, ξεκίνησε να διασπάσει την αυτοκρατορία Benetton σε τρία κομμάτια: Το βιομηχανικό, το real estate (στο οποίο περιλαμβάνεται και μια συλλογή με Palazzos του 18ου αιώνα σε όλη την Ιταλία) και το brand Benetton.
Μόλις δύο χρόνια αργότερα, ο κληρονόμος των Benetton έκανε ένα βήμα πίσω και επέτρεψε σε εξωτερικούς διευθυντές να αναλάβουν τα ηνία της οικογενειακής επιχείρησης, για πρώτη φορά. Ο John Mollanger, ο 45χρονος Γάλλος που είναι σήμερα υπεύθυνος για το brand και τα προϊόντα της Benetton, εξηγεί ότι η οικογένεια έχει σήμερα μόνο το ρόλο του μετόχου. «Δεν μπλέκονται, αλλά προσφέρουν τη στήριξή τους. Για παράδειγμα, η τελευταία καμπάνια μας έχει πληροφορίες από την οικογένεια Benetton. Γιατί μπορείς να διαβάσεις όλα τα βιβλία για τις επιχειρήσεις, αλλά δεν είναι το ίδιο με το να μιλήσεις με την Giuliana», λέει, για την αδερφή του Luciano, η οποία ενέπνευσε τα θρυλικά πουλόβερ της εταιρίας με τα πολύχρωμα πλεκτά της.
Από την άλλη, ο Mollanger δεν διστάζει να αποστασιοποιηθεί από την ιστορία της Benetton. Όπως για παράδειγμα, εγκαταλείποντας τις διαφημίσεις με κοινωνικό περιεχόμενο που σοκάρουν. «Υπήρχε μία περίοδος τη δεκαετίας του 1980 και του 1990 που ο βασικός στόχος της διαφήμισης ήταν να δημιουργήσει αναγνωρισιμότητα με δημιουργικά που σόκαραν. Αλλά πιστεύω ότι αυτή ήταν μια εποχή που πέρασε», λέει. «Έχουμε προχωρήσει από το να στρέφουμε το δάχτυλο σε αυτό που πιστεύαμε ότι ήταν λάθος και αντ’ αυτού, τώρα θέλουμε να βελτιώσουμε όσα θεωρούμε λάθος».