Οι πωλήσεις σε ελεύθερη πτώση – Τι αποτύπωσε η έρευνα της Nielsen
Δέκα χρόνια πίσω επέστρεψε το λιανεμπόριο τροφίμων καθώς μετά από μια πενταετία συνεχούς αύξησης των πωλήσεων, από το 2005 έως το 2009, ακολούθησε στη συνέχεια σταθερά φθίνουσα πορεία με συνέπεια το 2016 να κλείσει με τζίρο χαμηλότερο κατά 18% σε σύγκριση με το 2009. Για το 2017 και υπό την προϋπόθεση, βεβαίως, ότι δεν θα υπάρξουν έκτακτα γεγονότα και απρόοπτα αναμένεται περαιτέρω υποχώρηση του τζίρου, κατά 2% με 3%, με τάση δηλαδή επιβράδυνσης της μείωσης.
Ειδικότερα, σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας Nielsen το 2016 η αξία των πωλήσεων στο λιανεμπόριο τροφίμων, συμπεριλαμβανομένων και των μεμονωμένων καταστημάτων διαμορφώθηκε σε περίπου 10,78 δισ. ευρώ, υποχωρώντας κατά 4,1% σε σύγκριση με το 2015.
Ουσιαστικά επέστρεψε στα επίπεδα του 2005, όπου όμως τα προϊόντα επιβαρύνονταν με πολύ χαμηλότερους έμμεσους φόρους, ενώ το διαθέσιμο εισόδημα κατευθυνόταν και προς άλλα αγαθά και όχι κυρίως για την αγορά τροφίμων, όπως συμβαίνει σήμερα. Το 2009, ένα χρόνο πριν η Ελλάδα εισέλθει σε καθεστώς Μνημονίου, οι πωλήσεις τροφίμων έφτασαν σε υψηλό ιστορικό, στα 13,15 δισ. ευρώ.
Ειδικά στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων (καταστήματα άνω των 100 τ.μ.) η αξία των πωλήσεων το 2016 υποχώρησε κατά 4,5% σε σύγκριση με το 2015 και διαμορφώθηκε σε 9,49 δισ. ευρώ (συμπεριλαμβανομένης της Lidl και των νησιών) έναντι 9,9 δισ. ευρώ το 2015. Η επίδοση της Lidl έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, διότι εάν αφαιρεθεί η επίδρασή της, τότε η μείωση των πωλήσεων θα ήταν ακόμη μεγαλύτερη, της τάξης του 6,6% σε σύγκριση με το 2015.
Ο όγκος πωλήσεων υποχώρησε ακόμη περισσότερο, κατά 9,8% το 2016 σε σύγκριση με το 2015. Οι απώλειες σε αξία πωλήσεων είναι μικρότερες, λόγω της αύξησης της μέσης τιμής ανά μονάδα πώλησης, κατά 3,1%. Η αύξηση των τιμών οφείλεται στις αυξήσεις ΦΠΑ και ΕΦΚ, στη μη απορρόφηση από τους λιανέμπορους των αυξήσεων στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και της μετακύλισής τους στην τιμή καταναλωτή, αλλά και στην κατάρρευση της Μαρινόπουλος, αλυσίδα που εφήρμοζε εντατικές προωθητικές ενέργειες και είχε ταυτόχρονα και υψηλές πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Η μοναδική εκπτωτική αλυσίδα στον κλάδο των σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα, η Lidl, κατέγραψε αύξηση πωλήσεων 10,2% το 2016 σε σύγκριση με το 2015, με τον τζίρο της να διαμορφώνεται σε 1,4 δισ. ευρώ έναντι 1,3 δισ. ευρώ ένα χρόνο πριν. Πάντως, σύμφωνα με τα στελέχη της Nielsen δεν είναι μόνο η Lidl η κερδισμένη από την κατάρρευση της «Μαρινόπουλος», αλλά όλες οι αλυσίδες, οι οποίες κινήθηκαν ανοδικά.
Επομένως το ερώτημα πού γεννάται είναι εάν όλες οι αλυσίδες κινήθηκαν ανοδικά, πού χάθηκαν τα περίπου 400 εκατ. ευρώ από το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων. Περίπου μία μονάδα από τη συνολική μείωση κατά 4,5% κατευθύνθηκε στο κανάλι της χονδρικής, στο cash & carry. Πρόκειται για μικρομεσαίες επιχειρήσεις και ελεύθερους επαγγελματίες που προτιμούσαν να προμηθεύονται προϊόντα ψωνίζοντας με τιμολόγιο από την «Μαρινόπουλος». Επιπλέον, θεωρείται ότι ένα ακόμη σημαντικό ποσοστό, πάνω από 1%, πρόκειται για την απώλεια της «τεχνητής» ζήτησης που δημιουργείτο επίσης λόγω των πολλών προωθητικών ενεργειών της «Μαρινόπουλος».
Συγκέντρωση
Η κρίση και η μείωση της κατανάλωσης δεν επέφεραν μόνο μείωση του συνολικού τζίρου του κλάδου, αλλά ταυτόχρονα και συγκέντρωση, τάση μάλιστα που αναμένεται να ενταθεί περαιτέρω το προσεχές διάστημα.
Έτσι, ενώ το 2005 οι 10 μεγαλύτεροι λιανέμποροι τροφίμων συγκέντρωναν το 65,7% του συνολικού τζίρου της κατηγορίας, το μερίδιό τους αυτό ανέρχεται σήμερα σε 76% περίπου. Από 32.000, εξάλλου, που ήταν τα μικρά σημεία πώλησης το 2005, έφτασαν το 2015 τα 27.000.
Αυξάνονται οι προωθητικές ενέργειες, μειώνονται τα ιδιωτικής ετικέτας
Η αντίδραση των προμηθευτών στην αυξανόμενη τάση των λιανεμπόρων να ενισχύουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ήταν άμεση. Με δεδομένο, άλλωστε, ότι οι καταναλωτές, λόγω της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος αναγκαστικά άρχισαν να στρέφονται σε φθηνότερα προϊόντα, είχε ως αποτέλεσμα σε συνεργασία, βεβαίως, και με τους λιανεμπόρους να προχωρήσουν σε σειρά προωθητικών ενεργειών. Βεβαίως, η υπερβολή οδήγησε σε εξαιρετικά αρνητικές συνέπειες. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η «Μαρινόπουλος» η οποία χρηματοδότησε σε μεγάλο βαθμό η ίδια τις προωθητικές ενέργειες, γεγονός που επιδείνωσε ακόμη περισσότερο τη δυσχερή οικονομική της θέση.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen ενώ το 2009 πωλούνταν μέσω προωθητικών ενεργειών το 33,1% του όγκου των επώνυμων προϊόντων, το ποσοστό αυτό ανήλθε το 2016 σε 51%. Πάνω δηλαδή από τα μισά πωλούνταν μέσω προσφορών. Από την άλλη, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ακολουθούν φθίνουσα πορεία.
Έτσι, μετά την άνοδό τους από το 2007 έως το 2012, υποχώρησαν λίγο το 2014, ανέκαμψαν ξανά το 2015 για να υποχωρήσουν εκ νέου το 2016. Το μερίδιό τους -εξαιρουμένης της Lidl- ανήλθε το 2015 σε 15,3% από 16,5% το 2015, ενώ το 2007 βρισκόταν μόλις στο 9,5%. Βεβαίως, το μερίδιο και σε αυτή την περίπτωση έχει επηρεασθεί από τις εξελίξεις στη «Μαρινόπουλος», δεδομένου ότι είχε σημαντική παρουσία στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Αξίζει, πάντως, να σημειωθεί ότι τα δύο τελευταία χρόνια παρατηρείται το εξής φαινόμενο: πρώτον, στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν έγινε απορρόφηση των αυξήσεων των τιμών που προήλθαν για παράδειγμα από τις αυξήσεις ΦΠΑ και ΕΦΚ και δεύτερον, έχουν ξεκινήσει να γίνονται προωθητικές ενέργειες και στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
