«Ψαλίδι» σε προσφορές – επιδοτήσεις από Cosmote, Vodafone, Wind
Ο ΠΟΛΕΜΟΣ ΤΙΜΩΝ ΕΦΕΡΕ ΚΑΜΨΗ ΕΣΟΔΩΝ 1,1 ΔΙΣ.
Οι εταιρείες προσπαθούν να υπερκεράσουν τα εμπόδια της οικονομικής κρίσης, της υψηλής φορολόγησης και του κορεσμού της αγοράς
«Λευκή σημαία» υψώνουν οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας, βάζοντας έτσι τέλος στον «πόλεμο» τιμών και προσφορών, που είχαν επιδοθεί την τελευταία διετία, προκειμένου να ενισχύσουν την πελατειακή τους βάση και να διατηρήσουν ή να αυξήσουν τα μερίδια αγοράς.
Σε έναν κλάδο κορεσμένο, όπου η κάλυψη του πληθυσμού σε κινητά ξεπερνά πλέον το 100%, οι τρεις ισχυροί εκπρόσωποί του, η Cosmote, η οποία διατηρεί τη μερίδα του λέοντος με 43%, η Vodafone με 31% και η Wind με 25%, είναι αποφασισμένοι να αφήσουν στο παρελθόν τον ανελέητο ανταγωνισμό, καθώς αποδείχθηκε «ακριβό σπορ», με το αποτύπωμά του να είναι «βαρύ» τόσο στα έσοδα, όσο και στη λειτουργική κερδοφορία συνολικά στην κινητή.
Μέσα σε δύο μόλις χρόνια, τα έσοδα υποχώρησαν κατά 1,1 δισ. ευρώ (500 εκατ. το 2009 και 600 εκατ. το 2010) και τα λειτουργικά κέρδη κατά 600 εκατ. ευρώ, επιβαρύνοντας τα ταμεία των τριών μεγάλων ομίλων, που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά.
Παρά το γεγονός ότι τα στελέχη τους δείχνουν αισιόδοξα πως θα υπάρξει φως στο… τούνελ από το δεύτερο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, γνωρίζουν καλά πως το τοπίο παραμένει θολό από τη στιγμή που η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει την αγοραστική δύναμη των καταναλωτών και μια σειρά από εξίσου επιβαρυντικούς παράγοντες, όπως η αυξημένη φορολογία στα κινητά και το εξοντωτικό τίμημα που ζητά το κράτος για την ανανέωση των αδειών, λειτουργούν ως «φυτίλι» που σιγοκαίει για την κινητή τηλεφωνία.
Διορθωτικές κινήσεις
Cosmote, Vodafone και Wind ακολουθούν πλέον μια στρατηγική, που δεν θα επιβαρύνει τα ταμεία τους με πρόσθετες δαπάνες και η οποία αναπτύσσεται σε τρεις άξονες: 1) στον περιορισμό των προωθητικών ενεργειών, 2) στη μείωση των εντυπωσιακών προσφορών και 3) στη συγκρατημένη πολιτική όσον αφορά στις επιδοτήσεις. Ειδικά, οι τελευταίες το πρώτο τρίμηνο του 2011 έχουν μειωθεί σε ποσοστά από 15%- 25%, όταν ακριβώς πριν από ένα χρόνο υπήρξαν και κινήσεις για διπλασιασμό των επιδοτήσεων σε κάθε ανανέωση συμβολαίου ή για κάθε καινούρια σύνδεση.
Εδώ και δύο χρόνια περίπου, οι πελάτες των τριών εταιρειών κινητής τηλεφωνίας είχαν δεχτεί ένα «βομβαρδισμό» διαφημιστικών πακέτων για προγράμματα που αφορούσαν κυρίως συνδέσεις συμβολαίων, αλλά και την καρτοκινητή με χαμηλές τιμές, με επιπλέον χρόνο ομιλίας, με υπηρεσίες ίντερνετ, μέσω του κινητού ή συνδυαστικά ευέλικτα πακέτα με πάγια χαμηλού κόστους κ.α. Στόχος των εταιρειών ήταν να προσελκύσουν όσο το δυνατόν περισσότερο πελάτες, αποσπώντας μέρος αυτών και από τους αντιπάλους τους, βοηθώντας έτσι στην αύξηση των πωλήσεων, αλλά «βλάπτοντας» τα περιθώρια κέρδους.
Δεν είναι τυχαίο πως ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος του ΟΤΕ, Μιχάλης Τσαμάζ έκανε λόγο πριν από λίγες μέρες, ότι η «ελαστική αυτή εμπορική πολιτική με τον… πόλεμο τιμών, μας είχε σκοτώσει. Δεν αντέχαμε άλλο ως κλάδος». Τα δεδομένα όμως, φαίνεται πως πλέον αλλάζουν, αφού τα στελέχη των ομίλων κινητής τηλεφωνίας προσπαθούν να εξορθολογίσουν τις εμπορικές πολιτικές τους και ρίχνουν κυρίως το βάρος τους σε διορθωτικές κινήσεις, που αφορούν σε υφιστάμενα πακέτα ή δίνουν έμφαση στα προπληρωμένα προγράμματα και στα προγράμματα σύνδεσης στο ίντερνετ μέσω του κινητού.
Πιο συγκεκριμένα, η Cosmote προχώρησε στην ανανέωση των προγραμμάτων καρτοσυμβολαίου, ενώ η διαφημιστική της καμπάνια δίνει έμφαση στις αλλαγές των προγραμμάτων πλοήγησης στο διαδίκτυο, όπου σε ορισμένες περιπτώσεις το μηνιαίο πάγιο μειώνεται στο μισό. Παράλληλα, «τρέχουν» προσφορές για νέες συνδέσεις που προσφέρουν μέχρι και 2,5 πάγια δωρεάν.
Στη Vodafone ακολουθούν το… δρόμο των προσφορών στην καρτοκινητή, ενώ έμφαση έχει δοθεί και στις προσιτές συσκευές για υπηρεσίες κοινωνικής δικτύωσης. Επίσης, επανήλθε στο προσκήνιο το πρόγραμμα για πρόσβαση στο ίντερνετ με 1 ευρώ την ημέρα, ενώ ξεκίνησαν προσφορές για όσους συνδρομητές επιλέξουν συνδυαστικά πακέτα σταθερής και ίντερνετ της Hellas Online, όπου η Vodafone ελέγχει το 18%.
Τις περισσότερες αλλαγές δείχνει να έχει κάνει η Wind, καθώς μετά τα νέα προγράμματα συμβολαίου Wind for all, χρησιμοποιεί το ίδιο σλόγκαν και για τα προγράμματα καρτοκινητής. Επίσης, η εταιρεία ανανέωσε τα πακέτα της για πρόσβαση στο ίντερνετ, μέσω κινητού.
Φορολογία και άδειες
Εκτός από τον ακριβό ανταγωνισμό ωστόσο, τα οικονομικά μεγέθη της κινητής τηλεφωνίας «απενεργοποιούνται» τόσο από τον υπερδιπλασιασμό της φορολογίας στα κινητά από το 20% στο 45%, όσο και από το εξοντωτικό τίμημα που ζητά το κράτος για την αδειοδότηση των εταιρειών.
Η φορολογία (αύξηση ΦΠΑ, έμμεση φορολογία της κινητής τηλεφωνίας) στην Ελλάδα είναι από τις υψηλότερες στην Ε.Ε. των 27 (20,6%). Σε κάποιες μάλιστα περιπτώσεις χρήσης, η διαφορά φορολογικής επιβάρυνσης σε λιγότερο από ένα χρόνο (08/2009-06/2010) ξεπερνά το 100%! Έτσι, αν και μέσα σε 10 χρόνια ο δείκτης τιμών υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας έχει μειωθεί κατά 35,5%, οι μειώσεις τιμών από τις εταιρείες δεν έχουν ωφελήσει τους καταναλωτές, καθώς έχουν αντισταθμιστεί από την υψηλή φορολογία.
Παράλληλα, το δαιδαλώδες νομικό πλαίσιο αδειοδότησης και οι καθυστερήσεις των αρμόδιων αρχών στην έκδοση των απαιτούμενων εγκρίσεων, αποτελούν τροχοπέδη για τις νέες επενδύσεις του κλάδου. Η ανανέωση των αδειών που λήγουν το 2012 και η οποία προγραμματίζεται για το ερχόμενο καλοκαίρι, στόχο έχει την άντληση εσόδων, αγνοώντας τη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων, σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς των τηλεπικοινωνιών. Και αυτό, από τη στιγμή που το Δημόσιο ζητά εφάπαξ από τις τρεις επιχειρήσεις του χώρου 270 εκατ. ευρώ για ένα περιουσιακό στοιχείο, που θα λειτουργήσει σε βάθος 15ετίας.
Οι εταιρείες μιλούν για αφαίμαξή τους και ότι η εφάπαξ καταβολή που ζητά το κράτος ακόμα και από παρόχους των οποίων η άδεια λήγει το 2016, είναι «εκβιασμός» και προσπάθεια άντλησης εσόδων. Όλα αυτά σε μια δύσκολη περίοδο για την κινητή τηλεφωνία, η οποία έχει «γονατίσει» ήδη μια φορά, τόσο με την επιβολή τελών χρήσης που ανάγουν τα κινητά σε είδη πολυτελείας, όσο και με το «γκρίζο» καθεστώς των κεραιών.
ΨΑΧΝΟΥΝ ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΕΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΕΣ
Η κόντρα για τις «έξυπνες συσκευές»
Το νέο πεδίο «πολέμου» για τις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας μεταφέρεται από τον ανταγωνισμό των προσφορών σε εκείνο των συσκευών.
Τα στελέχη τους κάνουν αγώνα για την εξασφάλιση αποκλειστικών συνεργασιών σε θέματα συσκευών, θέλοντας να εκμεταλλευτούν την στροφή όλο και περισσότερων καταναλωτών στα επονομαζόμενα «έξυπνα τηλέφωνα» και τα κάθε είδους ανάλογα tablets που προσφέρουν τη δυνατότητα παροχής ευρυζωνικών ασύρματων και ενσύρματων υπηρεσιών, κάτι που δεν μπορούν να αγνοήσουν οι ισχυροί παίκτες του κλάδου.
Δεν είναι τυχαίο ότι η διείσδυση των smart phones στην Ελλάδα αγγίζει ήδη το 15%, ενώ την ίδια ώρα το 50% των νέων κινητών που αγοράζουν οι Έλληνες αφορούν σε τέτοιου είδους συσκευές.
Σύμφωνα με στοιχεία της Wind Ελλάς, οι συνδρομητές συμβολαίου με smartphone δαπανούν 59% περισσότερα χρήματα για τη χρήση του κινητού τους τηλεφώνου, γεγονός ιδιαίτερα σημαντικό σε μία περίοδο όπου η κρίση έχει πλήξει τα έσοδα.
Γι’ αυτό και αγωνίζονται να εντάξουν στην φαρέτρα τους «βαριά» τεχνολογικά ονόματα, τα οποία τους εξασφαλίζουν συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού.
Η Cosmote ξεκίνησε να διαθέτει αποκλειστικά το Samsung Galaxy SII και το Nokia E 7, η Vodafone προωθεί το LG Optimus 2 X, ενώ η Wind Hellas ξεκίνησε να προσφέρει κι εκείνη από τα καταστήματά της το iphone 4 της Apple. Την αρχή στον πόλεμο των smartphones είχε κάνει πριν από έναν χρόνο η Vodafone με το Joy 845, αλλά η Wind έκανε διπλή ρελάνς με το ΖΤΕ Blade, και το Huawei Ideos U8150. Η Cosmote με τη σειρά της απάντησε με το tablet (συσκευή ασύρματου ίντερνετ και ψυχαγωγίας) V9 Pad της ΖΤ.
ΤΑ ΟΠΛΑ ΚΑΙ ΤΑ «ΑΓΚΑΘΙΑ»
Η νέα στρατηγική των τριών ισχυρών
Η αλλαγή δεδομένων στην κινητή τηλεφωνία και η αισιοδοξία πως το δεύτερο τρίμηνο του 2011 θα υπάρξει σχετική ανάκαμψη οδηγεί τους τρείς μεγάλους παίκτες σε νέο στρατηγικό σχεδιασμό ως προς τις επενδύσεις και την ενίσχυση των εσόδων τους.
Cosmote: Η Cosmote με τον… αέρα της πρωτιάς, που κατέχει στα μερίδια αγοράς (43%), με πελατειακή βάση 7,6 εκατ. και με κύκλο εργασιών στα 378,9 εκατ. ευρώ, έχει το μικρότερο άγχος για την επόμενη μέρα. Πόσο μάλλον, όταν εκτός από τη διεύρυνση των μεριδίων της εντός των ελληνικών συνόρων, διατηρεί ισχυρή θέση και στις θυγατρικές της σε Ρουμανία, Βουλγαρία και Αλβανία.
Έτσι, η στρατηγική του Μιχάλη Τσαμάζ στοχεύει πλέον στην πλήρη αξιοποίηση των ευρυζωνικών υπηρεσιών, με έμφαση στην αύξηση της διείσδυσης των υπηρεσιών των smart phones και τη διάθεση πετυχημένων υπηρεσιών δεδομένων, που οδήγησαν ήδη σε αύξηση των εσόδων από υπηρεσίες data το 2010 κατά 19%.
Οι προοπτικές ανάπτυξης που δημιουργούνται στον ευρυζωνικό τομέα είναι μεγάλες κι εκεί αναμένεται να μεταφερθεί ένα κομμάτι του ανταγωνισμού των εταιρειών. Wind Hellas: Μετά την αποχώρηση του Ναγκίμπ Σαουίρις και την ανάληψη της εταιρείας από τους ομολογιούχους βρίσκεται σε τροχιά επανεκκίνησης, απαλλαγμένη από τα παλιά χρέη και με ισχυρή ρευστότητα 420 εκατ. ευρώ.
Το επενδυτικό πλάνο του διευθύνοντος συμβούλου, Νάσου Ζαρκαλή, αφορά σε επενδύσεις ύψους 300 εκατ. ευρώ σε νέες υποδομές στα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας και τις ευρυζωνικές συνδέσεις.
Η Wind Hellas βρίσκεται σε πλεονεκτική θέση, ώστε να συζητά και την πιθανή εξαγορά κάποιου τηλεπικοινωνιακού παρόχου, για να εδραιωθεί και στην σταθερή τηλεφωνία και το ίντερνετ, αν και δε βιάζεται ακόμη. Στο μεταξύ, έκλεισε τριετή αποκλειστική συνεργασία με την Nokia Siemens Networks για την ενοποίηση των δικτύων σταθερής και κινητής τηλεφωνίας και την ενίσχυση της απόδοσης με την τεχνολογία Juiper Networks.
Vodafone Hellas: Για τη Vodafone Hellas από την άλλη, και το νέο της διευθύνοντα σύμβουλο, Γλαύκο Περσιάνη το βασικό πρόβλημα που έχει να αντιμετωπίσει ως προς τον στρατηγικό σχεδιασμό της είναι οι αιτιάσεις της μητρικής εταιρείας για περικοπές του λειτουργικού κόστους. Ήδη, τα τελευταία τρία χρόνια μειώνεται αθόρυβα ο αριθμός των εργαζομένων (από 2.779 το 2008 σε 2.641 το 2009 και 2.572 το 2010), αλλά και ο αριθμός των καταστημάτων σε περιοχές όπου υπάρχει υπερκάλυψη με δύο ή και περισσότερα καταστήματα, ενώ ανοίγουν νέα όπου κρίνεται απαραίτητο.
Το στοίχημα του κ. Περσιάνη, με τη συμβολή βέβαια, του προέδρου Νίκου Σοφοκλέους, είναι να φέρει εκ νέου ανάκαμψη στα μεγέθη της εταιρείας, αφού τα έσοδα της θυγατρικής των Βρετανών στην Ελλάδα ανήλθαν σε 578,4 εκατ. ευρώ το διάστημα Απρίλιος 2010 – Μάρτιος 2011, έναντι 685 εκατ. πέρυσι, ενώ «μετρά» 4,96 εκατ. πελάτες. Το έργο του είναι πιο δύσκολο μετά και την απομείωση από τη μητρική της αξία των ελληνικών δραστηριοτήτων της κατά 800 εκατ. λίρες.
