Γιατί άναψε νέος εμφύλιος με αφορμή την «εισβολή» στη Ρωσία
Η διεθνής σύγκρουση της Coca Cola 3E με την Pepsico μεταφέρεται σε ένα νέο πεδίο μαχών, στη Ρωσία, όπου εξελίσσεται ένας «ψυχρός πόλεμος» για την κυριαρχία στην ταχύτατα αναπτυσσόμενη ρωσική αγορά χυμών.
Ο πόλεμος αυτός αναμένεται να ενταθεί ακόμα περισσότερο, μετά την συμφωνία εξαγοράς από την Pepsico του 66% της ρωσικής Wimm-Bill-Dann, μια εξαγορά που ανατρέπει τις μέχρι σήμερα ισορροπίες και «γκρεμίζει» την Coca Cola από την κορυφή στη ρωσική αγορά. Οι συνεχείς συγκρούσεις της Coca Cola 3E με την Pepsico HBH, έχουν αρχή αλλά δεν θα έχουν τέλος.
Ο πόλεμος άλλωστε τον cola, ήταν, είναι και θα είναι από τους πιο γνωστούς και σκληρούς στη διεθνή αγορά, όπου δηλαδή έχουν παρουσία οι δύο γνωστές αμερικάνικες φίρμες. Η ελληνική αγορά κυριαρχείται αναμφισβήτητα από την Coca Cola 3E του Γιώργου Δαυίδ, καθώς το ποσοστό της φθάνει στο 68%, με μεγάλες πωλήσεις και υψηλή κερδοφορία.
Ο μεγάλος αντίπαλός της, η Pespico, μπορεί να κυριάρχησε στην αγορά των ΗΠΑ την δεκαετία του 1980 αλλά στην Ελλάδα, με την Pepsico HBH δεν είχε τύχη. Τουλάχιστον μέχρι τώρα, γιατί ο 37χρονος πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλός της Παύλος Κατσιβέλης, επιχειρεί να αμφισβητήσει την ηγεμονική θέση της Coca Cola 3E. Έχοντας σαν στόχο την αύξηση της κερδοφορίας μέσα από την αύξηση των πωλήσεων – ακόμη κι αν αυτό μεσοπρόθεσμα έχει αρνητική επίδραση στα κέρδη, η Pepsico HBH εφαρμόζει σταθερά επιθετική πολιτική τιμών, η οποία φαίνεται να αποδίδει καρπούς.
Έτσι, αν μέχρι πρόσφατα το ματς Coca Cola 3E και Pespico HBH έμοιαζε με την πρώτη απλή προπόνηση, πλέον εξελίσσεται, αν όχι σε ντέρμπι, αφού η διαφορά μεταξύ των δύο από πλευράς μεριδίων είναι τεράστια (η Pepsico HBH έχει 12%), σε μια ενδιαφέρουσα αναμέτρηση. Σ’ αυτή την αναμέτρηση οι μάχες δίνονται «σώμα με σώμα», με προσπάθειες αιφνιδιασμού του αντιπάλου με νέες επενδύσεις, επεκτάσεις και νέα προϊόντα, όπως έγινε με το λανσάρισμα της Coca Cola Zero. Ο Γιώργος Δαυίδ δαπάνησε τεράστια ποσά στην διαφημιστική καμπάνια για να περάσει το νέο προϊόν χωρίς ζάχαρη στο καταναλωτικό κοινό. Η προσπάθεια πέτυχε και το μερίδιο αγοράς της Coca Cola 3E εκτινάχτηκε στο 80%.
Η αλήθεια είναι ότι ο Παύλος Κατσιβέλης αιφνιδιάστηκε, γιατί περισσότερο προσπαθούσε να πείσει τους κακά ενημερωμένους ότι η Pepsi είναι ένα «γλυκό» αναψυκτικό. Ο αιφνιδιασμός αυτός όμως δεν κράτησε για πολύ, καθώς απάντησε στην πρόκληση με την Pepsi Max. Το προϊόν έπιασε αμέσως το δικό του κοινό με μερίδια αγοράς στο 15%. Ξαφνικά όμως η Pepsico HBH πήρε εντολή από την μητρική να απομακρυνθεί από την Pepsi Max και να επενδύσει σε προϊόντα light, όπου όμως ο ανταγωνισμός αποδείχθηκε πολύ δυνατός. Για καλή τύχη όμως του Παύλου Κατσιβέλη, προβλήματα με την Coca Cola Zero, άρχισε να αντιμετωπίζει και ο Γιώργος Δαυίδ, από διεθνή «χτυπήματα». Ο Τσάβες άρχισε να κάνει εκστρατεία κατά του προϊόντος, λέγοντας ότι είναι καρκινογόνο και να αποσύρει το προϊόν από τα ράφια. Η πτώση ήταν εμφανής και στον ελληνικό χώρο, καθώς οι φήμες για τις επιπτώσεις «έτρεχαν» από στόμα σε στόμα.
Έτσι οι δύο ελληνικοί πολυεθνικοί κολοσσοί επιδόθηκαν σε ένα ανελέητο πόλεμο με χαμηλές τιμές, στον οποίο όμως ευνοείται η Pepsico ΗΒΗ, καθώς δεν είναι εισηγμένη και δεν είναι υποχρεωμένη να παρουσιάζει υψηλή κερδοφορία. Έτσι προχώρησε σε μείωση τιμών μέχρι και 40%, στην οποία όμως δεν την ακολούθησε η Coca Coal 3E. Αντίθετα ο Γιώργος Δαυίδ, προτίμησε να επιτεθεί κατά της κυβέρνησης για την επιβολή επιπλέον ειδικού φόρου κατανάλωσης, έκτακτης εισφοράς και αύξησης του ΦΠΑ, απειλώντας με αποχώρηση.
Διεθνείς συγκρούσεις
Η διεθνής σύγκρουση της Coca Cola 3E με την Pepsico τις τελευταίες μέρες επικεντρώθηκε στη Ρωσία, όπου εξελίσσεται ένας «ψυχρός πόλεμος» για την κυριαρχία στην ταχύτατα αναπτυσσόμενη ρωσική αγορά χυμών. Ο πόλεμος αυτός αναμένεται να ενταθεί ακόμα περισσότερο, μετά την συμφωνία εξαγοράς από την Pepsico του 66% της ρωσικής Wimm-Bill-Dann, μια εξαγορά που ανατρέπει τις μέχρι σήμερα ισορροπίες και «γκρεμίζει» την Coca Cola από την κορυφή στη ρωσική αγορά. Η κίνηση της Pepsico αλλάζει τα δεδομένα του ανταγωνισμού στην αγορά της Ρωσίας με την Coca Cola 3Ε, καθώς η Wimm-Bill-Dann αντιπροσωπεύει το 20,5% στον κλάδο των χυμών, ενώ αποτελεί ηγέτιδα δύναμη στην ρωσική αγορά γαλακτοκομικών και βρεφικών τροφών. Με την συμφωνία για την εξαγορά αυτή, η Pepsico εδραιώνει την κυριαρχία της – τουλάχιστον προς το παρόν – στην αγορά της Ρωσίας έναντι της Coca Cola και επισφραγίζει τις προσπάθειες που έκαναν εδώ και τρία περίπου χρόνια οι αμερικανοί με την συμβολή της ελληνικής εταιρείας και του επικεφαλής Παύλου Κατσιβέλη.
Ποια θα είναι η αντεπίθεση της Coca Cola; Παρά την μεγάλη διαφορά στην αγορά μεριδίων, ο Γιώργος Δαυίδ ετοιμάζεται να προχωρήσει στη δεύτερη φάση της επένδυσης στο Ροστόφ, η οποία προβλέπει την επέκταση των γραμμών παραγωγής έως το 2015, ανεβάζοντας την ετήσια δυναμικότητα σε 600 εκατ. λίτρα, ψάχνοντας παράλληλα για νέες εξαγορές.
Πάντως η Coca Cola 3Ε παίρνει τη ρεβάνς στη Ρουμανία, όπου κατέχει μερίδιο στα ανθρακούχα ποτά 54,4% με την Pepsico να ακολουθεί με 30%. Γι’ αυτό και προχώρησε σε επένδυση ύψους 150 εκατ. ευρώ για τη δημιουργία παραγωγικής μονάδας, στην προσπάθεια να μειώσει τη διαφορά που την χωρίζει από την 3Ε.
ΕΠΕΝΔΥΟΥΝ ΟΙ ΔΥΟ «ΓΙΓΑΝΤΕΣ» ΠΑΡΑ ΤΗΝ ΜΕΊΩΣΗ ΤΩΝ ΚΕΡΔΩΝ
Ανελέητη κόντρα τιμών σε χυμούς και κρύο τσάι
Η Pepsico HBH από πλευράς μεριδίων κατατροπώνει με 76,4% την Coca Cola που ακολουθεί με 20,1%. Η Coca Cola 3E μπορεί να μην ακολούθησε την Pepsico ΗΒΗ στη μείωση των τιμών στις cola, όμως δεν πρόκειται να κάνει το ίδιο και στην αγορά των χυμών και του κρύου τσαγιού. Οι δύο «γίγαντες» της αγοράς φέρονται αποφασισμένες να βάλουν βαθιά το χέρι στην τσέπη, επενδύοντας εκατομμύρια ευρώ για την μείωση των τιμών και την κυκλοφορία νέων προϊόντων, την ώρα που τα στοιχεία για τη φετινή χρονιά αναφέρουν πτώση 2% – 3%. Στόχος των Γιώργου Δαυίδ και Παύλου Κατσιβέλη είναι να «ξεκολλήσουν» μια αγορά που υπερβαίνει τα 80 εκατ. ευρώ από την στασιμότητα και να σταματήσουν τις «διαρροές» προς τους χυμούς ιδιωτικής ετικέτας, που έχει μπει για τα καλά στο παιχνίδι διεκδίκησης των μεριδίων. Έτσι, οι χαμηλές τιμές θεωρούνται μονόδρομος για τις εταιρίες στον τομέα των χυμών, ακόμα κι αν αποβαίνουν σε βάρος των εσόδων και της κερδοφορίας τους.
Υπολογίζεται ότι μια μείωση της τάξης του 10% στην τιμή αντιστοιχεί σε απώλειες τζίρου 2 εκατ. ευρώ σε ετήσια βάση, αλλά φαίνεται ότι οι πολυεθνικές εταιρείες δεν έχουν άλλη λύση. Με ενδιαφέρον αναμένεται η κόντρα μεταξύ των χυμών μακράς διαρκείας και ψυγείου, όπου η Coca Cola κατέχει επίσης ηγεμονική θέση με ποσοστό 57,5% έναντι 24,3% της Pepsico ΗΒΗ.
Διαφορετική είναι η εικόνα του κρύου τσαγιού, η οποία αναπτύσσεται με σημαντικούς ρυθμούς τα τελευταία χρόνια. Μάλιστα παρά το γεγονός ότι οι συνέπειες της κρίσης έπληξαν αισθητά την κατανάλωση γενικώς, οι πωλήσεις κρύου τσαγιού όχι μόνο δεν επηρεάστηκαν αλλά αντίθετα στο οργανωμένο λιανεμπόριο εκτινάχθηκαν στα ύψη και το α’ εξάμηνο του 2010 κατέγραψαν άνοδο της τάξης του 40%. Ενώ τα περιθώρια ανάπτυξης σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς είναι ακόμα μεγαλύτερα. Σ’ αυτή την αγορά η Pepsico HBH, με το νέο προϊόν που λανσάρισε, αλλά και με την δυναμική προώθηση του Lipton Ice Tea. Οι κινήσεις αυτές έδωσαν την πρώτη θέση στην Pepsico HBH από πλευράς μεριδίων με 76,4% και την Coca Cola να ακολουθεί με 20,1%. Το ερώτημα όμως είναι, πόσο θα αντέξουν οι δύο εταιρείες στον ανταγωνισμό αυτόν, μετά τις νέες φορολογικές επιβαρύνσεις, που δεν σημαίνουν μόνο μείωση κερδών αλλά ίσως και να ανοίγουν τον δρόμο προς τις ζημίες.
ΜΕΝΟΥΝ ΣΤΟ ΔΡΟΜΟ ΑΛΛΟΙ 70 ΥΠΑΛΛΗΛΟΙ
Σοκ από το κλείσιμο εργοστασίου στην Ιταλία
Μια αιφνιδιαστική κίνηση λουκέτου από την πλευρά της Coca Cola 3E προκαλεί πρωτοφανή αναστάτωση στον όμιλο. Παρά τα κέρδη των 411 εκατ. ευρώ το εννεάμηνο του 2010, ο Γιώργος Δαυίδ αποφάσισε, για να μειώσει ακόμα περισσότερο το λειτουργικό κόστος του ομίλου του, να κλείσει μέσα στο τρίμηνο του 2011 το εργοστάσιο του ομίλου στην περιοχή Κοφίνιο της σεισμοπαθούς επαρχίας της Ιταλίας Λ’ Ακουίλα, μειώνοντας παράλληλα το προσωπικό της κατά περίπου 70 άτομα. Η μονάδα στο Κορφίνιο, άνοιξε τις πύλες της το 1988 και είναι μία από τις οκτώ που λειτουργεί συνολικά η Coca Cola 3E στην Ιταλία.
Σύμφωνα με δημοσιεύματα ιταλικών εφημερίδων, εκπρόσωποι των εργαζομένων συναντήθηκαν με την διοίκηση της 3Ε, η οποία υποσχέθηκε να διασφαλίσει τα δικαιώματά τους, αλλά απέφυγε να πάρει συγκεκριμένες δεσμεύσεις.
Το επερχόμενο κλείσιμο της μονάδας του Κορφίνιο, τρομάζει τους εργαζόμενους στην Ελλάδα, καθώς υπάρχουν καταγγελίες ότι μετά την απόλυση 51 υπαλλήλων σε Αθήνα και Πάτρα, εξετάζονται και άλλες μειώσεις προσωπικού. Βέβαια, η διοίκηση της Coca Cola 3E κάνει λόγο για οικειοθελείς αποχωρήσεις εργαζομένων, αλλά δεν γίνεται πιστευτή, καθώς κανείς σήμερα δεν φεύγει μόνος του από μια δουλειά, χωρίς να γνωρίζει πότε θα ξαναβρεί. Πάντως η διοίκηση της Coca Cola 3Ε, επαναλαμβάνει συνεχώς ότι οι αποφάσεις της οφείλονται στη δυσμενή οικονομική συγκυρία.
Οι κινήσεις περιστολής των δαπανών επεκτείνονται και στα χρηματοοικονομικά έξοδα. Η εταιρεία εξέδωσε πρόσκληση για την εξαγορά υφιστάμενων ομολογιών αξίας 500 εκατ. ευρώ, με σταθερό επιτόκιο λήξεως του 2011, με σκοπό να μειώσει τις δαπάνες για τόκους και να βελτιώσει το χρονοδιάγραμμα λήξης του δανεισμού.
