«Γαλλοβελγικός» πόλεμος με… λάφυρο 7,9 δισ. ευρώ
Crash test των δύο leaders που ελέγχουν το 45% της αγοράς
H Carrefour έχει μερίδιο αγοράς 28% έναντι 17% της AB
Oι Γάλλοι διαθέτουν δίκτυο 400 καταστημάτων ενώ οι Bέλγοι 216 Tο 2010 έκλεισε για την γαλλική θυγατρική με πτώση τζίρου 7,1% έναντι αύξησης 6,3% του ανταγωνιστή τους
Γάλλοι και Βέλγοι «πολεμούν» σε ελληνικό έδαφος. Carrefour Μαρινόπουλος και ΑΒ Βασιλόπουλος, έχοντας στα… μετόπισθεν τη στήριξη δύο πολυεθνικών κολοσσών, της γαλλικής Carrefour και της βελγικής Delhaize αντίστοιχα, «κονταροχτυπιούνται» με… λάφυρο το μεγαλύτερο κομμάτι της «πίτας» από τον συνολικό τζίρο του κλάδου των σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα, ο οποίος το 2010 άγγιξε τα 7,9 δισ. ευρώ. Τους ενώνει το δυσμενές οικονομικό περιβάλλον που έχει πλήξει ακόμα και το άλλοτε κραταιό «οχυρό» του λιανεμπορίου, εκείνο των τροφίμων και η προσπάθεια τους να επικρατήσουν και να επεκταθούν σε έναν τομέα, που ο συγκεντρωτισμός δυνάμεων όλο και αυξάνεται. Κοινό τους σημείο και το ότι αποτελούν τους δύο μεγαλύτερους εκπροσώπους στην αγορά των σούπερ μάρκετ, με την Carrefour να κατέχει τη μερίδα του λέοντος, ελέγχοντας περίπου το 28% της αγοράς και την ΑΒ Βασιλόπουλος να ακολουθεί με 17%, αφήνοντας τους υπόλοιπους ισχυρούς παίκτες σε μεγάλη απόσταση πίσω τους.
Πιο συγκεκριμένα ο Σκλαβενίτης, ο οποίος διαθέτει καταστήματα μόνο εντός των ελληνικών συνόρων έχει κατορθώσει να κατέχει το 11% από την «πίτα» του συνολικού τζίρου, η γερμανική Lidl με τη… δύναμη της discount αλυσίδας έχει αυξήσει πολύ τη δυναμική της στην Ελλάδα με 10%, ενώ ακολουθούν ο Βερόπουλος με 6%, η βορειοελλαδίτικη Μασούτης, που προσπαθεί να επεκταθεί μέσω εξαγοράς καταστημάτων Ατλάντικ και να «εισέλθει» και στη νότια Ελλάδα με 4,9%, η Πέντε με 3,3%, η Αρβανιτίδης με 2% και τα My market του ομίλου Παντελιάδη με 1,6%.
Αυτό που τους χωρίζει όμως, είναι το διαφορετικό μοντέλο ανάπτυξης που ακολουθούν οι δύο μητρικοί όμιλοι παγκόσμιας εμβέλειας, ο αριθμός των καταστημάτων, τα θεμελιώδη μεγέθη τους, το επενδυτικό τους πλάνο, οι διοικητικές προτεραιότητες, η στρατηγική τους απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και η προσέγγιση των καταναλωτών.
ANTIΣTPOΦΩΣ ANAΛOΓA MEΓEΘH
Σε ένα δυσμενές οικονομικό περιβάλλον που ο δείκτης της περσινής πορείας των πωλήσεων ήταν αρνητικός κατά 1,58% όσον αφορά στο λιανεμπόριο τροφίμων, τα μεγέθη της Carrefour Μαρινόπουλος και της ΑΒ Βασιλόπουλος ακολούθησαν αντιστρόφως ανάλογη πορεία.
Η γαλλική θυγατρική είδε τις πωλήσεις της να πιέζονται σημαντικά και να υποχωρούν κατά 7,1%, φτάνοντας τα 2,719 δισ. ευρώ, αν και βέβαια συνεχίζει να κατέχει την πρώτη θέση στην αγορά, αφού έχει «χτίσει» ένα δίκτυο 400 καταστημάτων, ενώ και μετά την ολοκλήρωση της απορρόφησης των Dia, τα οποία εξαγόρασε στα τέλη του 2009 και ορισμένα- τα μη αποδοτικά- θα τα κλείσει, θα φτάσει τα 900 καταστήματα. «Όπλο» του είναι οι χαμηλές τιμές που η γαλλική μητρική σε όσες χώρες κι αν δραστηριοποιείται, εφαρμόζει ως βασική φιλοσοφία της, αν και πολλές φορές έχουν γίνει παράπονα από καταναλωτές πως οι χαμηλές τιμές για ορισμένους κωδικούς προϊόντων αποτελούν ένδειξη κατώτερης ποιότητάς τους. Μην ξεχνάμε άλλωστε πως πολλά πρόστιμα έχουν επιβληθεί κατά καιρούς στην Carrefour Μαρινόπουλος για ακατάλληλα προϊόντα στα ράφια της.
Σε αντίθετη τροχιά από τον μεγάλο αντίπαλό της κινήθηκε το 2010, η αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος, αφού είδε τα έσοδά της να αυξάνονται κατά 6,3%, ανερχόμενα σε 1,563 δισ. ευρώ σε σχέση με 1,471 δισ. ευρώ που ήταν έναν χρόνο νωρίτερα, αν και τα κέρδη της μειώθηκαν στα 28 εκατ. ευρώ.
Η άλλοτε ακριβότερη αλυσίδα σούπερ μάρκετ, με σλόγκαν και «του πουλιού το γάλα» επενδύει πλέον στις τιμές και με ένα μπαράζ προσφορών έχει καταφέρει να αποσπάσει πελάτες από τους αντιπάλους της, γεγονός που αποτυπώνεται στο θετικό πρόσημο του τζίρου της. Η ΑΒ Βασιλόπουλος, σε σχέση με την Carrefour υπολείπεται σημαντικά ως προς τα σημεία πώλησης που διαθέτει. Αυτή τη στιγμή, στο δίκτυό της «μετρά» 216 καταστήματα με 7 διαφορετικούς τύπους: ΑΒ Βασιλόπουλος, ΑΒ Food Market, ΑΒ City, ΕΝΑ Cash&Carry, ΑΒ Shop&Go και Lion Food Stores. Στόχος των Βέλγων είναι η δημιουργία 400 καταστημάτων σε βάθος δεκαετίας.
Το πλήγμα πάντως, από την οικονομική κρίση που έχει υποστεί και το άλλοτε κραταιό «οχυρό» της οικονομίας τα τρόφιμα διαφαίνεται και από τον «πόλεμο» που έχει ξεσπάσει ανάμεσα στους σουπερ μαρκετάδες και τους προμηθευτές τους. Πρόσφατο παράδειγμα, τα προβλήματα που προέκυψαν στην Carrefour.
Πριν από δύο βδομάδες περίπου, που ο Βασίλης Στασινούλιας βρισκόταν στο Παρίσι, οι προμηθευτές της γαλλικής θυγατρικής υποστήριξαν πως τους ασκούνται ασφυκτικές πιέσεις για επιπλέον παροχές, ενώ δεν είναι λίγοι εκείνοι που υποστηρίζουν πως οι καθυστερήσεις στις πληρωμές τους είναι πολύμηνες. Ισχυρισμούς βέβαια, τους οποίους δεν επιβεβαιώνει η εταιρεία.
Στρατηγική – επενδύσεις
Από την πρώτη στιγμή που η Carrefour, ο μεγαλύτερος ευρωπαϊκός όμιλος στο λιανεμπόριο τροφίμων και δεύτερος παγκοσμίως, έκανε την εμφάνισή της στην Ελλάδα πριν από μια δεκαετία «έδειξε τα δόντια» της με μια… επιθετική πολιτική και μέσα σε δύο χρόνια κατόρθωσε να γίνει ο πρώτος όμιλος διανομής σε εθνικό επίπεδο. Άλλωστε, το «γαλλικό κλειδί» της ανάπτυξης δουλεύει άριστα, ποντάροντας στην ευρεία γκάμα των προϊόντων της σε χαμηλές τιμές.
Έχοντας στο «τιμόνι» της τον Βασίλη Στασινούλια επί μια 20ετία επεκτάθηκε τόσο με τη δημιουργία υπερμάρκετ που δίνουν έμφαση στη φιλοσοφία του «όλα κάτω από την ίδια στέγη» και «ο πελάτης εξυπηρετείται μόνος του», όσο και με τα σούπερ μάρκετ που είναι εδραιωμένα λόγω της μεγαλύτερης γκάμας εγχώριων προϊόντων, όσο και σε είδη παντοπωλείου και φρέσκων τροφίμων. Ήταν ο άνθρωπος που συνομιλούσε απευθείας με τον Γάλλο CEO, Lars Olfsson, το δεξί χέρι της οικογένειας Μαρινόπουλου, αλλά και ο άνθρωπος των «ειδικών αποστολών» κάθε φορά που μπορεί να παρουσιαζόταν πρόβλημα στα ράφια, είτε με την απόσυρση κάποιων προϊόντων, ή και με τους αρμόδιους για τα πρόστιμα που έχουν επιβληθεί κατά καιρούς.
Το επενδυτικό πλάνο της Carrefour Μαρινόπουλος τη διετία 2011-2012 περιλαμβάνει την τοποθέτηση κεφαλαίων άνω των 100 εκατ. ευρώ για την αναμόρφωση και τον εκσυγχρονισμό του δικτύου των περίπου 35 μεγάλων καταστημάτων της. Μια απόφαση, η οποία αποτελεί μέρος του ευρύτερου επιχειρησιακού σχεδίου που εκπόνησε ο γαλλικός όμιλος, ποσού – μαμούθ των 1,5 δισ. ευρώ για την αναμόρφωση των 500 υπερμάρκετ της σε Γαλλία, Ισπανία, Βέλγιο, Ιταλία και Ελλάδα.
Στόχος είναι να μετατρέψει τα πολυκαταστήματά της σε σημεία που ο καταναλωτής θα μπορεί να βρει ελκυστικές προσφορές σε μια μεγάλη γκάμα προϊόντων.
Ταυτόχρονα τα καταστήματα των Dia, τα οποία θα διατηρήσει στο δίκτυό του, θα τα μετατρέψει σε Carrefour Express, σύμφωνα με το αρχικό πλάνο του ομίλου, ένα concept που έχει εφαρμοστεί με επιτυχία σε σούπερ μάρκετ που διατηρεί στην Κύπρο.
Τέλος, πολλά ποντάρει η Carrefour Μαρινόπουλος και στη μετατροπή ενός από τα μεγάλα καταστήματά του στο Λεκανοπέδιο σε «Carrefour Planet», ενός νέου καταστήματος που σχεδίασε η μητρική εταιρεία και εκτός από τα τρόφιμα θα προσφέρει κι άλλες εμπορικές και ψυχαγωγικές χρήσεις.
Σε αντίθεση με την λογική των υπερμάρκετ της Carrefour η ΑΒ Βασιλόπουλος δίνει έμφαση στην εξαγορά τοπικών δικτύων, προκειμένου να εδραιώσει την παρουσία της στην επαρχία, αλλά και να προσεγγίσει τον καταναλωτή, όχι τόσο σε αχανείς χώρους, αλλά σε άνετους μεν μα πιο φιλόξενους δε.
Η βελγική θυγατρική έχει καταρτίσει ένα τολμηρό πλάνο 700 εκατ. ευρώ για την επόμενη επταετία (100 ευρώ ετησίως), παρά την αρχική επιφυλακτικότητα να τοποθετήσει «ζεστό» χρήμα στην ελληνική αγορά.
Μετά την προσθήκη ορισμένων καταστημάτων Ατλάντικ στο δίκτυο των 216 καταστημάτων της, η διοίκηση του ομίλου αναζητά κι άλλες ανάλογες ευκαιρίες προκειμένου να κερδίσει νέα μερίδια αγοράς. Ένα από τα στοιχήματα της ΑΒ Βασιλόπουλος είναι και η επιτυχία του πρώτου green store στην Ελλάδα, που είναι ένα είδος απάντησης στα υπερμάρκετ της Carrefour και του Σκλαβενίτη. Το green store λειτουργεί στη Σταμάτα Αττικής ενώ αναμένεται να λειτουργήσει ένα ακόμη green store και στη Θεσσαλονίκη.
2.300 ΚΩΔΙΚΟΙ ΓΙΑ ΑΒ, 2.200 ΓΙΑ CARREFOUR
Oι συμφωνίες και τα σχέδια για την ιδιωτική ετικέτα
Η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και των discount σούπερ μάρκετ, όπως τα γερμανικά Lidl οδήγησε και τους μεγάλους παίκτες του κλάδου να επενδύσουν στην private label, αφού δε θέλουν να χάσουν μερίδια από τον ανταγωνισμό. Αυτό, επειδή όλο και περισσότεροι καταναλωτές, λόγω της οικονομικής κρίσης στρέφονται σε προϊόντα με χαμηλές τιμές, ακόμη κι αν δεν είναι τα επώνυμα brands. Η ΑΒ Βασιλόπουλος, τα τελευταία χρόνια, επενδύει συστηματικά στην ιδιωτική ετικέτα, αφού το 17% του τζίρου το τρίτο τρίμηνο του 2010 προήλθε από τις πωλήσεις αυτών των προϊόντων, που είχαν αύξηση κατά 150 μονάδες, σε σχέση με το 2009. Στο δίκτυο των καταστημάτων της ΑΒ Βασιλόπουλος, διατίθενται 2.300 είδη ιδιωτικής ετικέτας, ενώ μόνο ο κωδικός «365» αριθμεί περισσότερα από 1.100 είδη σε όλες τις κατηγορίες των προϊόντων. Αντίστοιχα και στην Carrefour Μαρινόπουλος διατίθενται περίπου 2.200 κωδικοί ιδιωτικής ετικέτας, ενώ τον τελευταίο καιρό έχει δρομολογήσει τον εμπλουτισμό της γκάμας της private label και ταυτόχρονα έχει προχωρήσει σε αποκλειστικές συμφωνίες με τοπικούς παραγωγούς, προκειμένου να διαθέτει τα προϊόντα τους από το δίκτυο των καταστημάτων της. Το 2009, η εταιρεία σύναψε συμφωνία με παραγωγούς από τη Νάξο για τη διάθεση της γνωστής γραβιέρας. Τα τελευταία χρόνια, οι πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Carrefour κινούνται κοντά στο 20%.
Ο ΝΕΟΣ CEO PATRICE LESPAGNOL
Γιατί άλλαξαν μάνατζερ οι Γάλλοι
Πριν από λίγες μέρες, το management της αλυσίδας Carrefour Μαρινόπουλος πέρασε και πάλι σε γαλλικά χέρια, αφού νέος διευθύνων σύμβουλος από την ερχόμενη βδομάδα αναλαμβάνει ο Patrice Lespagnol, ο οποίος μέχρι πρότινος βρισκόταν στην ίδια θέση στην Carrefour Ρουμανίας, ενώ ο κ. Στασινούλιας θα μεταφερθεί στα κεντρικά στο Παρίσι.
Η τοποθέτηση του κ. Lespagnol στην ελληνική θυγατρική δείχνει τη μεγάλη σημασία που δίνει η «μαμά» εταιρεία για την εγχώρια αγορά, αφού αποτελεί την τρίτη σημαντικότερη στην Ευρώπη, μετά τη Γαλλία και την Ισπανία και την πέμπτη διεθνώς μετά τη Βραζιλία και την Κίνα.
Οι πληροφορίες θέλουν με εντολή του Γάλλου ιδιοκτήτη της Carrefour, Lars Offson να μεταφέρθηκε ο Lespagnol στην Ελλάδα, καθώς λόγω της πολυετούς εμπειρίας του στην θυγατρική της Ρουμανίας, γνωρίζει καλά τις ιδιαιτερότητες της βαλκανικής αγοράς.
Η νέα στρατηγική που αναμένεται να εφαρμόσει ο νέος CEO είναι μια επιθετική εμπορική πολιτική, προσφιλής τακτική που ακολούθησε και στην Carrefour Ρουμανίας, προχωρώντας σε νέες μειώσεις τιμών που μπορεί να φτάνουν και το 50% σε ορισμένα είδη, την παροχή προνομίων σε όσους χρησιμοποιούν την κάρτα Club προκειμένου να ανακτήσει πελάτες η αλυσίδα που έχασε από υφιστάμενα σημεία πώλησης, καθώς τα νέα που άνοιξαν πέρυσι «έσωσαν» εν μέρει την κατάσταση.
ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ ΜΑΧΑΙΡΑΣ: Kαθιέρωσε το νέο μοντέλο της φθηνής αλυσίδας
«Αντίπαλος» του Γάλλου Lespagnol στην Ελλάδα και την ΑΒ Βασιλόπουλος, ένας Έλληνας, ο Κωνσταντίνος Μαχαίρας. Από το 1997 στα διοικητικά της αλυσίδας, θήτευσε στο πλευρό του δημιουργού της αλυσίδας Γεράσιμου Βασιλόπουλου και ανέλαβε διευθύνων σύμβουλος, όταν η Delhaize αγόρασε την εταιρεία.
Καλός γνώστης της αγοράς των σούπερ μάρκετ και βαθιά πολιτικοποιημένος, θεωρείται ο… μαέστρος των Βέλγων στην Ελλάδα. Δεν τον αντικατέστησαν με κάποιο δικό τους στέλεχος από το Βέλγιο, καθώς η φήμη του για τις επιτυχίες στην ΑΒ Βασιλόπουλος, αλλά και για την πετυχημένη πορεία του σε αμερικανικές εταιρείες τροφίμων στο παρελθόν είχε φτάσει στα αυτιά τους.
Μια από τις επιτυχίες του ομίλου, την οποία πιστώνεται ο κ. Κωνσταντίνος Μαχαίρας είναι ότι άλλαξε τη «ρότα» του και από τα μικρά κέρδη που παρουσίαζε παλιά, πλέον είναι ο δεύτερος σημαντικός «παίκτης» στο λιανεμπόριο τροφίμων. Ο ίδιος υπήρξε εμπνευστής και της «εγκατάλειψης» του μοντέλου που απευθυνόταν με ποιοτικά και gourmet προϊόντα σε γερά πορτοφόλια και την αντικατάστασή του από ένα άλλο που δίνει σημασία στον πελάτη και κατανοεί τις ανάγκες του καταναλωτή.
ΜΕΡΙΔΙΑ ΑΓΟΡΑΣ
ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ ΜΕΡΙΔΙΑ
Carrefour Μαρινόπουλος 28%
ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ 17%
ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ 11%
Lidl (discount) 10%
ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ 5,5%
ΜΑΣΟΥΤΗΣ 4,9%
ΠΕΝΤΕ 3,3%
ΑΡΒΑΝΙΤΙΔΗΣ 2%
MY MARKET 1,6%
