Εντολή για περικοπές δαπανών και οι 3 προκλήσεις για τον Lespagnol
«Καύσωνας» επικρατεί στο στρατηγείο των Γάλλων της Carrefour στο Παρίσι. Μετά το «ναυάγιο» της συγχώνευσης των assets της στη Βραζιλία με τον κολοσσό Pao de Acucar, η οποία θα απέφερε κέρδη της τάξεως των 600-800 εκατ. ευρώ ετησίως, η «αιμορραγία» στους τζίρους θυγατρικών της στην Ευρώπη, μεταξύ των οποίων και στην Ελλάδα «τρόμαξε» τους επιτελείς της μητρικής.
Η Carrefour Μαρινόπουλος στην ελληνική αγορά, όπου διαθέτει ένα δίκτυο 925 καταστημάτων, «είδε» ακόμη ένα τρίμηνο τις πωλήσεις της να υποχωρούν κατά 6,4%, ανερχόμενες στα 636 εκατ. ευρώ από 678 εκατ. ευρώ πέρυσι. Μια τάση η οποία ξεκίνησε πριν από ενάμιση χρόνο περίπου όταν η οικονομική κρίση και η κάμψη της καταναλωτικής δύναμης έπληξε και το τελευταίο «οχυρό» του λιανεμπορίου, τα τρόφιμα, αποδεικνύοντας ότι ούτε ο leader του κλάδου «γλιτώνει» από τη μέγγενή της κι ας ελέγχει το 28% της αγοράς.
Κι όλα αυτά την ώρα που ο δεύτερος ισχυρός παίκτης, η ΑΒ Βασιλόπουλος αυξάνει τα μερίδιά της ελέγχοντας πλέον το 18%. Η Ελλάδα, όπου επί 12 χρόνια δραστηριοποιούνται οι Γάλλοι της Carrefour μετά το big deal με την οικογένεια Μαρινόπουλου, αποτελεί μια από τις αγορές- κλειδιά για τον όμιλο και η εντολή που έχει δώσει ο Γάλλος διευθύνων σύμβουλος, Lars Olofsson στον νέο CEO της Carrefour Μαρινόπουλος, Patrice Lespagnol είναι «κερδίστε με κάθε τρόπο το χαμένο έδαφος έναντι του ανταγωνισμού και επαναφέρετε τα μεγέθη σε θετική τροχιά».
Μάλιστα, μεταθέτουν για αργότερα τα σχέδιά τους για να στηρίξουν την περαιτέρω ανάπτυξη της αλυσίδας σούπερ μάρκετ με νέα σημεία πώλησης, δίνουν προτεραιότητα στη μείωση του λειτουργικού κόστους αλλά και στο να προωθήσουν γενναίες τιμολογιακές πολιτικές για να προσελκύσουν και πάλι τους καταναλωτές που απώλεσαν.
H στρατηγική
Δεν είναι τυχαίο πως την ίδια στρατηγική ακολουθεί ο όμιλος και σε άλλες χώρες, όπως η Ιταλία (πτώση πωλήσεων – 8,7%), αλλά και στη Γαλλία (τα κέρδη υποχώρησαν κατά 23%) έχοντας συστήσει «ομάδες κρούσης» από έμπειρα στελέχη της που γνωρίζουν να λειτουργούν σε καθεστώς δύσκολων οικονομικών συνθηκών.
Η αλλαγή σκυτάλης στην κορυφή του ομίλου στη χώρα μας, με τον Lespagnol να διαδέχεται τον Βασίλη Στασινούλια στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου, συνδέθηκε ακριβώς με αυτές τις ριζικές αλλαγές στον τρόπο διοίκησης και στρατηγικής.
Πλήγμα στον όμιλο, πάντως, εκτός από την οικονομική κρίση, έχουν επιφέρει και η επεκτατική πολιτική της πολυεθνικής με επόμενους σταθμούς τις αγορές των Βαλκανίων και όχημα τον όμιλο Μαρινόπουλο, η οποία δεν «κούμπωσε» με την αρνητική συγκυρία, αλλά και η σκληρή πιστωτική πολιτική προς τους προμηθευτές με αποτέλεσμα πολλές βιομηχανίες να μη συνεχίζουν την προμήθεια στην αλυσίδα.
Οι τρεις στόχοι
Η πρόκληση για τον Lespagnol είναι μεγάλη. Καλείται να αντεπεξέλθει σε μια σειρά προβλημάτων, τα οποία επιδεινώνονται από τις εγγενείς αδυναμίες της ελληνικής αγοράς και να προσαρμοστεί σε ένα υφεσιακό περιβάλλον, το οποίο δεν γνωρίζει ακόμη καλά. Σε αυτή τη φάση είναι σημαντικός και ο ρόλος του Πάνου Μαρινόπουλου, ο οποίος γνωρίζει άριστα πώς λειτουργεί η ελληνική αγορά. Οι τρεις στόχοι που έχουν θέσει από κοινού είναι:
• Να επαναφέρουν την Carrefour – Μαρινόπουλος σε τροχιά ανάπτυξης και ταυτόχρονα να περιοριστούν οι δαπάνες. Ήδη ο νέος CEO έχει επιδοθεί σε ένα σκληρό παζάρι για τη μείωση των ενοικίων στα καταστήματα που νοικιάζει η αλυσίδα. Ο Lespagnol πιέζει τους ιδιοκτήτες να ρίξουν τις τιμές κατά 15%, ένα αίτημα που από ορισμένους δεν γίνεται αποδεκτό, ενώ όσοι συζητούν το ενδεχόμενο μείωσης, αντιπροτείνουν ένα «ψαλίδισμα» της τάξεως του 9% και όχι παραπάνω.
• Να ολοκληρώσει τη μετατροπή των καταστημάτων Dia σε Carrefour Express και σε Carrefour- Μαρινόπουλος, κατά τρόπο τέτοιον ώστε η εταιρεία να εκδηλώσει μια νέα δυναμική στο ανταγωνιστικό της περιβάλλον, ικανή να αναστρέψει την αρνητική πορεία των πωλήσεων.
Η μετατροπή και η ενσωμάτωση των 350 καταστημάτων Dia που εξαγόρασε ο όμιλος το 2009 έχει ήδη καθυστερήσει, γεγονός που δεν έδωσε τα αναμενόμενα αποτελέσματα μέχρι σήμερα σε επίπεδο διαχείρισης δικτύου και προσωπικού και τώρα η διοίκηση «τρέχει» να προλάβει να ολοκληρώσει την διαδικασία ως το τέλος του έτους. Οι σχετικές παρεμβάσεις έχουν γίνει σε 40 καταστήματα και μένει να διαπιστωθεί αν ο αυξημένος τζίρος που προσδοκούν να αποδώσει το σύνολο των καταστημάτων μπορεί να μεταφραστεί σε ανάπτυξη, δεδομένου ότι την τελευταία διετία τα Dia εμφάνιζαν εξαιρετικά χαμηλές πωλήσεις.
• Kαλείται να αναγεννήσει την ελκτική δύναμη και τις πωλήσεις των υπερμάρκετ Carrefour, τα οποία λόγω της μεγάλης έκθεσής τους στα μη τρόφιμα, χάνουν μεγάλο όγκο πωλήσεων. Στελέχη του ομίλου αναμένουν ότι η σταδιακή μετατροπή των Carrefour σε Planet Stores, θα συμβάλλει τα μέγιστα ώστε να βελτιωθούν οι επιδόσεις τους.
θα αλλαξει η τιμολογιακη πολιτικη;
Aλλαγή στάσης με ρίσκο
Προσφορές, εκπτώσεις που αγγίζουν το 50% στα τρόφιμα και το 70% στα εποχικά είδη, αλλά και δημιουργία 95 πρότυπων «πράσινων» καταστημάτων ως το τέλος του 2011 είναι οι άξονες πάνω στους οποίους κινείται το σχέδιο δράσης του management, ώστε να κερδίσουν το χαμένο έδαφος έναντι του ανταγωνισμού.
Βέβαια, πολλοί παράγοντες του λιανεμπορίου τροφίμων ισχυρίζονται πως η επιθετική τιμολογιακή πολιτική θα συμπιέσει τα περιθώρια κέρδους, ενώ και οι «πράσινες» επενδύσεις μπορεί να… υπόσχονται την κατανάλωση λιγότερης ενέργειας, αλλά μέχρι να γίνει απόσβεση του κόστους τους θα μεσολαβήσει ένα σημαντικό χρονικό διάστημα. Μέχρι σήμερα έχουν δημιουργηθεί 40 τέτοια καταστήματα, ενώ οι προωθητικές ενέργειες για να κεντρίσουν το ενδιαφέρον του αγοραστικού κοινού θα συνεχιστούν και πέραν της επίσημης εκπτωτικής περιόδου σε μια ευρεία γκάμα προϊόντων.
