Πριν από είκοσι χρόνια, πολλοί Βρετανοί δεν είχαν καν ακούσει για τα κατάστημα Aldi. Σήμερα, η αλυσίδα είναι η τέταρτη μεγαλύτερη όσον αφορά τις πωλήσεις τροφίμων στη χώρα, κερδίζοντας μερίδιο αγοράς από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές της, καθώς εκατομμύρια Βρετανοί αναζητούν φθηνότερους λογαριασμούς για τα εβδομαδιαία ψώνια τους.
Πρόκειται για μια επανάληψη των συνεπειών της οικονομικής κρίσης, όταν η Aldi και η επίσης γερμανική Lidl έκλεψαν αγοραστές από τις Tesco και Sainsbury. Ο αγώνας για τη διατήρηση της αφοσίωσης των πελατών είναι πιο σκληρός από ποτέ.
Μια πρόσφατη επίσκεψη στο Purley, στο νότιο Λονδίνο, βρήκε το χώρο στάθμευσης έξω από το Aldi να διαθέτει αυτοκίνητα BMW, Land Rover και Porsche και τους αγοραστές να επιλέγουν την Aldi έναντι των κοντινών υποκαταστημάτων Lidl και Sainsbury, καθώς και του πολυτελούς Waitrose 10 λεπτά μακριά.
“Η διαφορά τιμής είναι τρελή”, δήλωσε ο Jay Hall, ιδρυτής νεοφυούς επιχείρησης, καθισμένος στη νέα του Porsche Cayenne. Ο Hall άλλαξε από το Waitrose στο Aldi νωρίτερα φέτος, όταν το κόστος ζωής άρχισε να αυξάνεται. “Πήγα τη λίστα με τα ψώνια μου στο Waitrose και ήταν περίπου 170 λίρες και μετά εδώ ήταν περίπου 50 λίρες. Πιθανότατα θα παραμείνω στο Aldi για λίγο καιρό”.
Δεν είναι ο μόνος. Τους τρεις μήνες έως τις αρχές Σεπτεμβρίου, η Aldi κέρδισε περίπου 64 εκατ. λίρες σε πωλήσεις από την Tesco, 43 εκατ. από την WM Morrison Supermarkets, 41 εκατ. από την Asda, 21 εκατ. από την Sainsbury και 8 εκατ. από την Lidl, σύμφωνα με στοιχεία της Kantar που είδε το Bloomberg News.
Επιπλέον 1,5 εκατ. πελάτες επισκέφθηκαν την Aldi τους τελευταίους τρεις μήνες. Όταν οι πωλήσεις αυξήθηκαν το πολύ κατά ένα χαμηλό μονοψήφιο ποσοστό στα περισσότερα βρετανικά σούπερ μάρκετ, στην Aldi αυξήθηκαν 19% και 20,9% στη Lidl. Η Aldi θα αποκαλύψει περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με την πρόοδό της όταν δημοσιεύσει τα οικονομικά αποτελέσματα τη Δευτέρα το πρωί.
Μέρος της στρατηγικής είναι η οικονομία κλίμακας. Η Aldi διαθέτει περίπου 2.000 βασικά προϊόντα στα καταστήματα, σε σύγκριση με έως και 30.000 σε ορισμένα μεγάλα ανταγωνιστικά σούπερ μάρκετ. Διαθέτοντας μόνο μία κέτσαπ, για παράδειγμα, η Aldi έχει στενή αλυσίδα εφοδιασμού και μπορεί να αποφύγει διαμάχες για την τιμολόγηση όπως οι πρόσφατες διαμάχες της Tesco με την Kraft Heinz Co. και την Mars Inc.
Αλλά η Aldi έχει επίσης προσφέρει ποιότητα, κερδίζοντας βραβεία για τις χριστουγεννιάτικες πουτίγκες και τα τυριά της. Ο μεσαίος διάδρομος με τα τυχαία αντικείμενα -από παιχνίδια μέχρι τσουγκράνες κήπου, μπουφάν για σκι και ακριβά μπάρμπεκιου- οδηγεί τους αγοραστές να αγοράζουν παρορμητικά και σε άλλες περιπτώσεις να σχηματίζουν ουρές εκ των προτέρων.
“Ορισμένα από αυτά τα είδη εξαντλούνται μέσα σε λίγες ώρες όταν βγαίνουν προς πώληση”, δήλωσε ο Charles Allen, αναλυτής στο Bloomberg Intelligence. “Αν δεν είσαι εκεί πρωί-πρωί, θα έχουν εξαφανιστεί”.
Δεν είναι μια κακή αλλαγή για έναν λιανοπωλητή που σύμφωνα με ορισμένους λογαριασμούς εξέταζε το ενδεχόμενο να αποσυρθεί από το Ηνωμένο Βασίλειο πριν από την οικονομική κρίση, επειδή “δεν κέρδιζε καμία έλξη”, σύμφωνα με τον Allen. Οι Porsche στο Purley δείχνουν επίσης ότι η Aldi έχει αποτινάξει από πάνω της ένα μέρος του στίγματος που είχε συνδεθεί με τις εκπτωτικές αγορές τροφίμων όταν έφτασε στη Βρετανία τη δεκαετία του 1990.
Παρόλα αυτά, υπάρχουν εμπόδια μπροστά της. Η μελλοντική ανάπτυξη μπορεί να περιοριστεί από τον αριθμό των καταστημάτων της Aldi στο Ηνωμένο Βασίλειο – περίπου 970 σε σύγκριση με τα περισσότερα από 3.000 καταστήματα της Tesco. Η Aldi έχει πολλά καταστήματα στη βόρεια Αγγλία και τα midlands, αλλά λιγότερα στο νότο.
Παρόλα αυτά, η Aldi επιμένει ότι κερδίζει στην τιμή και την ποιότητα και οι αγοραστές έχουν συνηθίσει τις απομιμήσεις των μεγάλων εμπορικών σημάτων με τη δική της ετικέτα. Η αλυσίδα πουλάει το Aperini στις 6,99 λίρες έναντι 16,03 λιρών κατά μέσο όρο για το Aperol σε όλα τα μεγάλα σούπερ μάρκετ του Ηνωμένου Βασιλείου, σύμφωνα με το Trolley.co.uk, μια ελκυστική προοπτική όταν οι λογαριασμοί αυξάνονται για τα πάντα, από τη θέρμανση μέχρι τη βενζίνη.
Το Nordpak της Aldi πωλείται στις 2,19 λίρες έναντι 4,75 λιρών για 500mg Lurpak, το δημοφιλές άλειμμα που ανήκει στην Arla Foods, το οποίο πρόσφατα απασχόλησε τα πρωτοσέλιδα για τις εντυπωσιακές τιμές του. Το άλειμμα Nutoka του λιανοπωλητή πωλείται στις 1,25 λίρες ανά συσκευασία έναντι 2,76 λιρών για τη Nutella. Ο κατάλογος συνεχίζεται.
“Οι αγοραστές δίνουν προτεραιότητα στην αξία όσο ποτέ άλλοτε”, δήλωσε ο Giles Hurley, διευθύνων σύμβουλος της Aldi Βρετανίας και ιρλανδίας. “Κάνουμε ό,τι μπορούμε για να κάνουμε τα ψώνια όσο το δυνατόν πιο προσιτά για εκατομμύρια νοικοκυριά”.
Τι θα γίνει λοιπόν στη συνέχεια; Άλλα σουπερμάρκετ αντιδρούν στην απειλή. Η Tesco μειώνει τις τιμές στα επίπεδα της Aldi σε περισσότερα από 600 είδη καθημερινής χρήσης, ενώ η Sainsbury κάνει το ίδιο σε περισσότερα από 200 προϊόντα.
Η συμπίεση των αγοραστών δεν δείχνει σημάδια χαλάρωσης. Ο πληθωρισμός των τιμών των ειδών παντοπωλείου σημείωσε ρεκόρ 12,4% τον περασμένο μήνα, σύμφωνα με την Kantar, και η άνοδος των τιμών εξακολουθεί να απειλεί να οδηγήσει το Ηνωμένο Βασίλειο σε ύφεση.