Σημάδια κόπωσης για τον ελληνικό όμιλο στον «πόλεμο» για την πίτα των $7,9 δισ.
Η γαλλική εταιρία την εκτόπισε από την δεύτερη θέση ελέγχοντας πλέον μερίδιο 29%
Τον περασμένο Φλεβάρη η ΦΑΓΕ των αδελφών Κυριάκου και Γιάννη Φιλίππου πέτυχε μια σημαντική δικαστική νίκη στη Μεγάλη Βρετανία. Υποχρέωσε την Danone να αποσύρει από τα ράφια των σούπερ μάρκετ όλες τις συσκευασίες του γιαουρτιού Danio που ανέγραφαν «ελληνικό γιαούρτι».
Το επιχείρημα της ελληνικής εταιρίας ήταν πως ελληνικό γιαούρτι είναι εκείνο που παράγεται στην Ελλάδα και όχι αν ο τρόπος παρασκευής του γίνεται βάσει ελληνικής συνταγής.
Φαίνεται όμως, πως ο «πόλεμος» μεταξύ των εταιριών για τον «λευκό θησαυρό» δεν έχει τέλος. Μπορεί η ΦΑΓΕ να κέρδισε την Danone στην Βρετανία, όπου η πρώτη θεωρείται κυρίαρχη δύναμη, αλλά στην άλλη άκρη του Ατλαντικού, στις ΗΠΑ, η τελευταία έχει «πριονίσει» το αμερικανικό όνειρο του ελληνικού ομίλου εδώ και έναν χρόνο περίπου.
Η Danone όχι μόνο έχει περάσει στην δεύτερη θέση ως προς τα μερίδια αγοράς (αφήνοντας στην τρίτη την ΦΑΓΕ), αλλά πλέον, όπως παρατηρείται στις έρευνες αγοράς, «απειλεί» ακόμη και την παντοδυναμία του «Chobani» του Τούρκου επιχειρηματία, Hamdi Ulukaya, το οποίο μέχρι πρότινος κατείχε ποσοστό σταθερά πάνω από το 50% και σύμφωνα με τις τελευταίες μετρήσεις αυτό έχει υποχωρήσει στο 39%.
Με την αύξηση των πωλήσεων της Danone με το Greek style yoghurt «Oikos» να… τρέχει με 165%, της Chobani μόλις με 20%, και της ΦΑΓΕ μόνο με 7,7% (όταν στο παρελθόν παρουσίαζε ετήσια αύξηση μεσοσταθμικά γύρω στο 30%-40%), η κατάταξη των τριών ως προς τα μερίδια της αγοράς είναι αν μη τι άλλο αναμενόμενη.
Στην… κούρσα, η Danone από την δεύτερη θέση, κατέχει, από 18% πριν από λίγο καιρό, 29% σήμερα, ενώ η ΦΑΓΕ που όταν πρωτοξεκίνησε να εξάγει το Total στην Αμερική (πριν καν αποκτήσει παραγωγική μονάδα στην περιοχή) απολάμβανε την πρωτοκαθεδρία με το συντριπτικό ποσοστό του 80%, πλέον «ασθμαίνει» να κλείσει την… ψαλίδα με την Danone, ελέγχοντας μόλις το 17% της αγοράς.
Σημάδια κόπωσης
Μπορεί η ΦΑΓΕ να στηρίζει πλέον το 72% των πωλήσεών της στο εξωτερικό, κάτι το οποίο λειτουργεί και ως «αντίδοτο» στην κρίση της εγχώριας αγοράς, όμως τα σημάδια κόπωσης στην αγορά των ΗΠΑ είναι πλέον ορατά.
Σε μια αγορά, όπως εκείνη του «ελληνικού γιαουρτιού», η οποία υπολογίζεται ότι αγγίζει τα 7,6 δισ. δολ., οι ισχυρές γαλακτοβιομηχανίες διεκδικούν το μεγαλύτερο δυνατόν «κομμάτι» της πίτας, ενώ και νέοι «παίκτες» (3 Greek Gods LLC, Krinos Foods, Skotidakis Farm) εισβάλουν στον ανταγωνισμό.
Η ΦΑΓΕ τα τελευταία χρόνια είχε επαναπαυθεί στην δεύτερη θέση και στην κεκτημένη ταχύτητα διείσδυσης του Total στα αμερικανικά νοικοκυριά. Αν και προτιμήθηκε από τον Πρόεδρο Μπαράκ Ομπάμα για να είναι εκείνο που θα μπει στα αμερικανικά σχολεία και γενικότερα παρουσίαζε αυξημένες πωλήσεις (+40% τον χρόνο), όπως παρατηρούν κύκλοι της αγοράς, δεν «ανανεώθηκε».
Αυτό είναι που αξιοποίησε και η μεγάλη αντίπαλος, Danone και πέρασε στην… αντεπίθεση. Μετέτρεψε το μέχρι πρότινος γιαούρτι που λάνσαρε, το «Danone Greek» σε «Oikos», δημιούργησε μια ελληνική συσκευασία «βουτηγμένη» στο μπλε χρώμα και τους κίονες και το διαφήμισε με τον ελληνικής καταγωγής Τζον Στάμος.
Παράλληλα, η Danone πραγματοποίησε άνοιγμα στο ανδρικό κοινό (παρουσιάζοντας τις υγιεινές ιδιότητες του γιαουρτιού), λανσάρισε νέες γεύσεις και με μια «επιθετική» διαφημιστική καμπάνια, πέτυχε την «ανατροπή», κατακτώντας την δεύτερη θέση.
Οι αδελφοί Φιλίππου, πάντως, «ποντάρουν» πολλά για την ανάκαμψη στις ΗΠΑ τόσο στο γεγονός ότι το «Total» είναι το «αυθεντικό» ελληνικό γιαούρτι που κυκλοφορεί στην αμερικανική αγορά, αλλά και στη νέα παραγωγική μονάδα της ΦΑΓΕ στην περιοχή (πρόκειται για επέκταση της υφιστάμενης στην πολιτεία της Νέας Υόρκης), από την οποία αναμένεται αύξηση της παραγωγικής δυνατότητας, σχεδόν τετραπλασιασμός. Γεγονός το οποίο σημαίνει ότι θα καλύπτεται σε μεγαλύτερο βαθμό η αυξημένη ζήτηση του «Total» στην αγορά.
Μάλιστα, η διοίκηση της θυγατρικής FAGE USA συνεχίζει τις επαφές και τις συμφωνίες με προμηθευτές, προκειμένου να διασφαλισθεί η τροφοδοσία με πρώτες ύλες της νέας μονάδας. Η νέα επένδυση της γαλακτοβιομηχανίας στις ΗΠΑ αποτελεί επακόλουθο της ενίσχυσης των δραστηριοτήτων της στο εξωτερικό όπου δίνει έμφαση ειδικά μετά και την απόφαση των αδελφών Φιλίππου να μεταφέρουν την έδρα της επιχείρησης εκτός Ελλάδας και συγκεκριμένα στο Λουξεμβούργο. Άλλωστε, και το πρώτο εξάμηνο του 2013, οι πωλήσεις της ΦΑΓΕ στην ελληνική αγορά υποχώρησαν κατά 9% με τον όγκο πωλήσεων να μειώνεται ακόμη περισσότερο κατά 15%. Βέβαια, ως προς τα μερίδια αγοράς στην Ελλάδα, η ΦΑΓΕ εξακολουθει να διατηρεί «τα σκήπτρα» με ποσοστό κοντά στο 20%, ενώ η Danone μοιράζεται την τρίτη θέση με τις ΜΕΒΓΑΛ και Κρι-Κρι με 8%.
«ΚΛΥΔΩΝΙΣΜΟΙ» ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΑΓΓΛΙΑ
Το ανοιχτό μέτωπο με την Chobani και η πτώση πωλήσεων
«Ακλυδώνιστο» δεν έχει μείνει, όμως, και το ισχυρό «προπύργιο» της ΦΑΓΕ στην Αγγλία, εκεί όπου η εταιρία πραγματοποιεί εξαγωγές γιαουρτιού από το 1980 και ελέγχει περίπου το 80% της αγοράς. Μπορεί σε δικαστικό επίπεδο, η ελληνική εταιρία να κέρδισε σε πρώτη φάση τον μεγάλο ανταγωνιστή της, Chobani για τη μη χρήση του όρου «ελληνικού γιαουρτιού» στις συσκευασίες του, όμως, ο Τούρκος επιχειρηματίας έχει ασκήσει έφεση επί της απόφασης, η οποία αναμένεται να εκδικαστεί στις 9 Δεκεμβρίου 2013.
Μετά την είσοδο του τελευταίου στην αγορά της Βρετανίας όμως, ο ανταγωνισμός έχει αυξηθεί σημαντικά, με αποτέλεσμα σε εμπορικό επίπεδο να έχει επέλθει πλήγμα στις πωλήσεις του ελληνικού ομίλου. Πιο συγκεκριμένα, οι πωλήσεις στο Ηνωμένο Βασίλειο μειώθηκαν το πρώτο εξάμηνο του έτους κατά 2,2%, ενώ τους πρώτους τρεις μήνες η κάμψη σε αξία άγγιξε το 7,8% και σε όγκο το 8,3%. Οι πληροφορίες αναφέρουν πως οι αδελφοί Φιλίππου, επιδιώκοντας να μη χάσουν τα «κεκτημένα» τους, εξετάζουν το λανσάρισμα και νέων προϊόντων στην βρετανική αγορά, όπου ο τζίρος του κλάδου του «ελληνικού γιαουρτιού» αγγίζει τα 2 δισ. στερλίνες.
