Οι προτάσεις εξαγοράς της «Λουξ» από την Coca-Cola, οι δικαστικές διαμάχες και τα τολμηρά σχέδια των τριών αδελφών
Μην υποτιμάς τον αντίπαλο, όποιος και αν είναι αυτός. Αυτό είναι το ηθικό δίδαγμα του επιχειρηματικού «πολέμου» που ξεκίνησε πριν από τριάντα χρόνια και μαίνεται ακόμη και σήμερα ανάμεσα στους πολυεθνικούς κολοσσούς της Coca-Cola 3Ε του Γιώργου Δαυίδ και της PepsiCo με τον… Δαυίδ των αναψυκτικών από την Πάτρα, την «Λουξ» της οικογένειας Μαρλαφέκα.
Οι δύο πολυεθνικές, έχοντας στα χέρια τους τη δύναμη που τους προσδίδουν τα δύο αμερικανικά brands, θεώρησαν πως η «Λουξ» από την πρώτη στιγμή εμφάνισής τους στην ελληνική αγορά τις δεκαετίες του ’70 και του ’80 μέχρι και σήμερα δεν ήταν παρά «βούτυρο στο ψωμί» τους για να την «πολεμήσουν» με τα προϊόντα τους και γιατί όχι να την αναγκάσουν να υποχωρήσει από το προσκήνιο είτε εγκαταλείποντας την δραστηριότητά της ή και εξαγοράζοντάς την. Μια «μάχη» εκ πρώτης όψεως άνιση ανάμεσα στον Γολιάθ και τον Δαυίδ, μόνο που η έκβασή της δεν είναι προκαθορισμένη.
Και αυτό επειδή ούτε ο ιδρυτής της πατρινής βιομηχανίας αναψυκτικών, Παναγιώτης Μαρλαφέκας, αλλά ούτε και η δεύτερη γενιά που έχει τα ηνία της, οι γιοι του, Γιάννης, Κωνσταντίνος και Πλάτων, έκαναν το «χατίρι» στους ανταγωνιστές τους να παραδώσουν τα όπλα. Μπορεί τα οικονομικά της μεγέθη να μην τρομάζουν τους ισχυρούς του κλάδου, με την Coca-Cola να ελέγχει το 35% και την PepsiCo το 20% της αγοράς αναψυκτικών, αλλά θα τα ζήλευαν αρκετές εισηγμένες. Με μερίδιο αγοράς κοντά στο 3,5%, με πωλήσεις 19,4 εκατ. ευρώ το 2009 και με άνοδο κατά 15,4% σε όγκο το πρώτο τετράμηνο του έτους, μηδενικό δανεισμό και παραγωγικές επενδύσεις μέχρι πέρυσι ύψους 11 εκατ. ευρώ, έκανε πράξη το διαφημιστικό σλόγκαν που χρησιμοποίησε για την προώθηση των αναψυκτικών του πριν από μια διετία, με πρωταγωνιστή τον ποδοσφαιριστή Νίκο Λυμπερόπουλο, «υπάρχουν κι αλλού πορτοκαλιές που κάνουν πορτοκάλια».
Δεν υποκύπτουν
Ούτε μία, ούτε δύο, αλλά τρεις φορές έχει προσπαθήσει η Coca-Cola 3 Ε να προσεγγίσει την αχαϊκή βιομηχανία προκειμένου να την εξαγοράσει, αλλά πάντα βρίσκει την πόρτα κλειστή.
Ακόμη και μετά τις ανελέητες συγκρούσεις ανάμεσά τους τα προηγούμενα χρόνια που τις οδήγησαν μέχρι τα δικαστήρια με την πολυεθνική να κατηγορεί τη διοίκηση της «Λουξ» για αντιγραφή σε πατέντα συσκευασίας και συνταγής cola, αλλά και στην Επιτροπή Ανταγωνισμού μετά από καταγγελίες της οικογένειας Μαρλαφέκα για αθέμιτο ανταγωνισμό και μονοπωλιακές πρακτικές της Coca-Cola, η τελευταία δεν σταμάτησε ποτέ από τη διεκδίκησή της.
Πριν από έναν χρόνο περίπου, σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, έγινε μία από τις τελευταίες κρούσεις με επιχείρημα την οικονομική κρίση, αλλά και πάλι η απάντηση του προέδρου Γιάννη Μαρλαφέκα ήταν αρνητική. «Όταν εν μέσω κρίσης οι πωλήσεις μας κινούνται ανοδικά, το μερίδιο αγοράς στην Πελοπόννησο φτάνει το 50%, πέρυσι επενδύσαμε κεφάλαια ύψους 4,5 εκατ. ευρώ για το νέο εργοστάσιο στο Αίγιο, έχουμε στα… σκαριά επενδυτικό πλάνο ύψους 33 εκατ. ευρώ και εξάγουμε το 5% της παραγωγής μας σε Γερμανία, Καναδά, Αλβανία, ΗΠΑ, Ιταλία, Νότια Κορέα, Κύπρο και Μεγάλη Βρετανία, μόνο απερίσκεπτοι θα είμαστε να παραχωρήσουμε την εταιρεία μας και να προδώσουμε την κληρονομιά μας και τους καταναλωτές που μας εμπιστεύονται» φέρεται να είπε ξεκάθαρα ο Γιάννης Μαρλαφέκας.
Η πρώτη προσπάθεια εξαγοράς από την Coca-Cola είχε γίνει στα μέσα της δεκαετίας του ’80, όταν μετά από αλλεπάλληλες προσπάθειες να την «γονατίσει», που είχε ως αποτέλεσμα να εξαφανιστούν από προσώπου γης οι εκατοντάδες συνεταιριστικές εταιρείες αναψυκτικών στην Ελλάδα, έτεινε χείρα βοηθείας στη «Λουξ» που μετουσιώθηκε σε πρόταση εξαγοράς. Ο πατέρας των τριών σημερινών μετόχων της, τότε ανένδοτος, δεν δέχτηκε και ο πόλεμος κλιμακώθηκε τα επόμενα χρόνια φτάνοντας μέχρι το «κατώφλι» της Επιτροπής Ανταγωνισμού (1989), η οποία αρχίζει και βάζει στο μικροσκόπιο τις μονοπωλιακές πρακτικές της αμερικανικής πολυεθνικής, οδηγώντας την πολυεθνική σε μια ακόμη προσπάθεια να προσεγγίσει την αχαϊκή βιομηχανία, η οποία επίσης πέφτει στο κενό. Οι κόντρες θα συνεχιστούν και τα επόμενα χρόνια με αποκορύφωμα το 1999, οπότε και η Coca-Cola καταδικάστηκε, επιβάλλοντάς της τις σχετικές κυρώσεις που άνοιξαν τον «ασκό του Αιόλου» στην αγορά αναψυκτικών. Την ίδια περίοδο τα ηνία της «Λουξ» έχουν περάσει στη δεύτερη γενιά της οικογένειας Μαρλαφέκα και έτσι κλείνει ένας μεγάλος κύκλος για την ιστορική εταιρεία για να ξεκινήσει ένας καινούργιος…
Η νέα γενιά
Μετά το θάνατο του ιδρυτή της «Λουξ» Παναγιώτη Μαρλαφέκα το 2003, πολλοί πίστεψαν πως η νέα γενιά, οι τρεις διάδοχοί του, δε θα κατάφερναν να συνεχίσουν το έργο του πατέρα τους, το οποίο μετρά 60 χρόνια ζωής. Κι όμως, ο πατέρας τους τούς δίδαξε τα μυστικά του επιχειρείν από πολύ μικρή ηλικία και τους έμαθε να μην προδίδουν την κληρονομιά τους και να σέβονται τον κόσμο που δουλεύει γι’ αυτούς.
Ο Γιάννης, ο Κώστας και ο Πλάτων Μαρλαφέκας, πρόεδρος, αντιπρόεδρος και εντεταλμένος σύμβουλος αντίστοιχα, σχεδόν μεγάλωσαν μέσα στο εργοστάσιο της βιοτεχνίας έξω από την Πάτρα και από το 1989 έχουν πάρει ολοκληρωτικά στα χέρια τους την τύχη της οικογενειακής επιχείρησης, που ξεκίνησε από μια μικρή ομόρρυθμη εταιρεία με γκαζόζες και εξελίχθηκε σε μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες επιχειρήσεις της Ελλάδας, σύμφωνα με έρευνες της ICAP και τον ίδιο τον πρωθυπουργό, Γιώργο Παπανδρέου.
Τα καλοκαίρια που σταματούσαν τα σχολεία, οι τρεις πιτσιρικάδες τότε ακολουθούσαν τον πατέρα τους στη δουλειά και έκαναν ό, τι μπορούσαν για να βοηθήσουν στη διαδικασία.
Ο Πλάτωνας, που είναι και ο βενιαμίν της οικογένειας, από την πρώτη Δημοτικού και χωρίς ακόμη να φτάνουν τα πόδια του στα πεντάλ, θυμάται τον εαυτό του να ανεβαίνει όρθιος στο κλαρκ για να μεταφέρει τα κιβώτια στις αποθήκες.
Στη «μάχη» και οι μεγαλύτεροι γιοι, οι οποίοι «προπονούνταν» στη διοίκηση, η «Λουξ» έγινε το πανεπιστήμιο των παιδικών τους χρόνων, όπως τους αρέσει να λένε. Ακόμη και το «μπαϊράκι» του μεσαίου διαδόχου, του Κώστα, που ξεκίνησε να σπουδάζει ιατρική στη Σερβία, δεν διήρκησε παραπάνω από δύο χρόνια, Πολύ σύντομα επέστρεψε κι εκείνος στο «μαντρί» της οικογένειας.
Ενωμένοι σαν μια γροθιά κατέχουν από 33,33% στο μετοχικό κεφάλαιο της εταιρείας και οι αρμοδιότητές τους είναι πλήρως διαχωρισμένες. Ο Πλάτων ασχολείται με το μάρκετινγκ και με τη διεθνή ανάπτυξη της επιχείρησης, ο Γιάννης, που είναι και ο μεγαλύτερος, είναι πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος (υπεύθυνος για τα οικονομικά και την παραγωγή), ενώ ο «γιατρός» Κώστας έχει επιφορτιστεί με τις πωλήσεις.
Με πνεύμα φιλελεύθερο, εκσυγχρονίζουν τις δομές της επιχείρησης με συνεχείς επενδύσεις, «ταξιδεύουν» στην αρχή δειλά και στη συνέχεια όλο πιο δυναμικά, την εταιρεία στο εξωτερικό, όπου η «Λουξ» είναι ένας από τους βασικούς υποστηρικτές του Οργανισμού Προώθησης Εξαγωγών, συμμετέχοντας ενεργά στην προώθηση του επιτυχημένου concept «Κέρασμα», που επιδιώκει να επανατοποθετήσει την ελληνική κουζίνα στη διεθνή αγορά και από το 2003 μέχρι το 2008 έχουν δεκαπλασιάσει τις πωλήσεις.
Με αιχμή το Αίγιο
Σήμερα η επιχείρηση απασχολεί 90 άτομα προσωπικό, εκ των οποίων τα 70 στην περιοχή της Αχαΐας και οι υπόλοιποι 20 σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, όπου σχετικά πρόσφατα οι ιδιοκτήτες της βιομηχανίας απέκτησαν υποκαταστήματα ώστε να μη χρειάζεται να «ξεροσταλιάζουν» στα καφέ της πρωτεύουσας και συμπρωτεύουσας για να κάνουν τα ραντεβού τους και να συντονίζουν τις παραγγελίες με τους προμηθευτές τους.
Το Αίγιο αποτελεί το σημείο εκκίνησής τους, καθώς μόλις πέρυσι ολοκληρώθηκε μία από τις μεγαλύτερες επενδύσεις τους 4,5 εκατ. ευρώ για τη δημιουργία μονάδας παραγωγής συσκευασίας PET, ενώ για την καινοτομία της βραβεύτηκε με το βραβείο «Κούρος» της Λέσχης Επιχειρηματικότητας. Άλλωστε στη «Λουξ», το όνομα της οποίας προήλθε από έναν γνωστό μουσικό συνθέτη, ο οποίος το επέλεξε για να δηλώσει την απλότητα της «πολυτέλειας», αρέσει η καινοτομία. Ήταν η πρώτη εταιρεία που λάνσαρε το παραδοσιακό ρόφημα βυσσινάδα σε μπουκάλι, ενώ η Lux Cola είναι το πρώτο αναψυκτικό με βάση cola που παρήχθη στην Ελλάδα.
Η εταιρεία διαθέτει τρεις ιδιόκτητες μονάδες που εκτείνονται σε συνολική έκταση 33.000 τ. μ. Η πρώτη στο Κεφαλόβρυσο Αχαΐας επελέγη να χτιστεί εκεί λόγω του «κρυμμένου θησαυρού» της περιοχής, όπως το χαρακτήριζε ο Παναγιώτης Μαρλαφέγκας, την άριστη ποιότητα του νερού της, το οποίο χρησιμοποιείται στη συνταγή των αναψυκτικών.
Το ρίσκο των €33 εκατ. και η επιχορήγηση
Ένα φιλόδοξο επενδυτικό πρόγραμμα, το οποίο αναμένεται να αγγίξει τα 33 εκατ. ευρώ, έχει χαράξει για την επόμενη τριετία η «Λουξ» και πάλι στο Αίγιο. Πρόκειται για μια γραμμή παραγωγής χυμών χωρίς ζάχαρη και συντηρητικά, η οποία αν πετύχει, αναμένεται να ενισχύσει περαιτέρω τον τζίρο της που έφτασε πέρυσι τα 19,4 εκατ. ευρώ. Ένα εγχείρημα με μεγάλο ρίσκο, αφού ούτε οι πολυεθνικές δεν το έχουν τολμήσει, καθώς η εταιρεία θα κληθεί να καταβάλει τα 2/3 του ετήσιου τζίρου της για να την υλοποιήσει. Αν κάτι δεν πάει καλά, υποθηκεύεται το μέλλον της εταιρείας.
Ωστόσο, τα αδέλφια Μαρλαφέκα ποντάρουν στην έγκριση του αιτήματος για επιχορήγηση από το υπουργείο Οικονομικών, αφού το Αίγιο έχει χαρακτηριστεί πυρόπληκτη περιοχή και η επιδότηση μπορεί να φτάσει και στο 60% του συνολικού κόστους, προκαλώντας βέβαια αντιδράσεις στους ανταγωνιστές τους.
Οι στόχοι του
• Η εξασφάλιση περισσότερων εμπορικών συμφωνιών προκειμένου να προωθηθούν τα νέα προϊόντα (χυμοί χωρίς συντηρητικά) που θα παράγονται από τη νέα μονάδα παραγωγής στο Αίγιο
• Η σταθεροποίηση σε ώριμες αγορές και η ενδυνάμωση σε νέες στο εξωτερικό, αξιοποιώντας στο έπακρο όλα τα διαθέσιμα κανάλια διανομής και την εδραίωση σε μεγάλες αλυσίδες λιανεμπορίου τροφίμων
• Το λανσάρισμα της νέας εικόνας της εταιρείας, με αλλαγή στη συσκευασία για χυμούς και αναψυκτικά
• Η τόνωση των πωλήσεων και του μεριδίου αγοράς πέραν του 3,5% συνολικά
Της Εύης Κατσώλη