Οι προσφορές και προωθητικές ενέργειες εργαλεία επιβίωσης και προσαρμογής στην οικονομική πραγματικότητα για καταναλωτές και επιχειρήσεις, τονίζει ο ΣΕΒ σε special report του.
Την τελευταία δεκαετία η πρωτοφανής οικονομική κρίση προκάλεσε την απώλεια του 1/3 περίπου του διαθέσιμου εισοδήματος (την περίοδο 2008-2017 συρρικνώθηκε κατά €59,4 δισ., από €178 δισ. σε €118,6 δισ.), με άμεσες αρνητικές επιπτώσεις στο οικονομικό κλίμα, την ιδιωτική κατανάλωση (-25%, από €170,6 δισ. σε €127,1 δισ.), αλλά και την αποταμίευση των νοικοκυριών (αρνητική από το 2012 και έπειτα). Οι πιέσεις αυτές εντάθηκαν περισσότερο λόγω της άμεσης και έμμεσης φορολογίας που οδήγησε σε περαιτέρω μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος και αύξηση τιμών (η άμεση φορολογική επιβάρυνση των νοικοκυριών αυξήθηκε κατά 3,5 π.μ. του ΑΕΠ, και οι έμμεσοι φόροι οδήγησαν σε αύξηση του επιπέδου τιμών κατά 8,1%).
Υπό αυτές τις συνθήκες, οι επιχειρήσεις κλήθηκαν με τη σειρά τους να αντιμετωπίσουν από τη μια πλευρά αυξημένες πιέσεις λόγω της κρίσης (π.χ. πρόσβαση σε περιορισμένη και ακριβή χρηματοδότηση, αύξηση φορολογίας, κόστος πρώτων υλών κ.ά.) και από την άλλη, τη μείωση της αγοραστικής δύναμης και την υποχώρηση των πωλήσεων. Έτσι προσαρμόστηκαν στη νέα πραγματικότητα αξιοποιώντας εργαλεία όπως οι προσφορές και προωθητικές ενέργειες (π.χ. προσωρινή μείωση τιμής, προσφορά επιπλέον προϊόντος στην ίδια ή σε επιπλέον συσκευασία, προσφορά δώρων, δωροεπιταγές, κουπόνια κ.ά.) για να συγκρατήσουν μερίδια αγοράς, να μετριάσουν την υποχώρηση των πωλήσεων και να προσελκύσουν νέους πελάτες, δίνοντάς τους ταυτόχρονα τη δυνατότητα να δοκιμάσουν νέα προϊόντα. Ειδικά σε κλάδους όπως το οργανωμένο λιανεμπόριο, η παροχή προσφορών και προωθητικών ενεργειών έχουν εδραιωθεί ως το βασικότερο στοιχείο του ανταγωνισμού. Αλλά και ο μέσος καταναλωτής επωφελήθηκε, παρόλο που δεν αποτυπώνεται ευθέως στο Δείκτη Τιμών Καταναλωτή – ΔΤΚ (βάσει μεθοδολογίας οι προσφορές και προωθητικές δεν καταγράφονται στο ΔΤΚ), καθώς χάρη στις προσφορές ενισχύθηκε ο «πόλεμος τιμών» και συνέχισε να αγοράζει προϊόντα που, με το περιορισμένο πλέον διαθέσιμο εισόδημά του, ίσως δεν θα μπορούσε με την ίδια συχνότητα ή και στην ίδια ποσότητα.
Καθώς ελλοχεύει ο κίνδυνος να επαναληφθεί η επιβλαβής, για την αγορά και τον ανταγωνισμό, πρακτική διοικητικών παρεμβάσεων στην τιμολογιακή πολιτική των επιχειρήσεων, τα διδάγματα του πρόσφατου παρελθόντος είναι εδώ για να μας θυμίσουν ότι η υπερρύθμιση δεν είναι ο σωστός δρόμος για την επίτευξη του επιθυμητού αποτελέσματος. Για χρόνια, Αγορανομικές Διατάξεις (ΑΔ) επιβάρυναν η μια μετά την άλλη την αγορά με περιττά κόστη συμμόρφωσης και αβεβαιότητα, για να αναιρεθούν, ταχύτερα ή αργότερα, και πάντα αφού είχαν δημιούργησαν μεγάλες και αναίτιες ζημιές στην αγορά. Κι αυτό διότι πέρα από τον πρόσκαιρο επικοινωνιακό εντυπωσιασμό, αποτύγχαναν να κάνουν αυτό που διακήρυτταν δηλαδή να προστατεύσουν τον καταναλωτή (π.χ. μόλις σε δύο έτη, μεταξύ 2009 και 2011, εκδόθηκαν 4 ΑΔ, εκ των οποίων οι 2 τελικά ανακλήθηκαν ή ακυρώθηκαν). Τα παραδείγματα άλλων ευρωπαϊκών χωρών, οι αποφάσεις των ευρωπαϊκών δικαστηρίων και οι συστάσεις διεθνών οργανισμών επιβεβαιώνουν αυτό το συμπέρασμα.
Οι επιχειρήσεις που επενδύουν σε μια διαχρονική σχέση με τον καταναλωτή δεν επιθυμούν να τον παραπλανήσουν. Αυτός είναι άλλωστε ο λόγος για τον οποίο αυτοδεσμεύονται στην τήρηση καλών πρακτικών. Στο βαθμό που η πολιτεία ασκεί τον ελεγκτικό της ρόλο, ώστε επιχειρήσεις και καταναλωτές να προστατεύονται επαρκώς από αθέμιτες πρακτικές, και παράλληλα καταβάλλεται συστηματική προσπάθεια για την καλύτερη δυνατή ενημέρωση και εκπαίδευση του καταναλωτή, κάθε διοικητικός περιορισμός των δυνατοτήτων που έχουν οι επιχειρήσεις για να ανταγωνιστούν για τις προτιμήσεις του καταναλωτή καταλήγει να είναι επιβλαβής για όλους (κράτος, επιχειρήσεις, καταναλωτές).
Συνεπώς, απαιτούνται συντονισμένες και προσεκτικά σχεδιασμένες δράσεις, έναντι βεβιασμένων νομοθετικών παρεμβάσεων που εξασφαλίζουν ενδεχομένως εφήμερο εντυπωσιασμό αλλά στρεβλώνουν και περιορίζουν τον ανταγωνισμό, παρεμβαίνοντας ταυτόχρονα στον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση οικοδομεί τη σχέση της με τον πελάτη, δίχως τελικά να εξασφαλίζεται η προστασία του καταναλωτή.
Ο ΣΕΒ έχει επανειλημμένα επισημάνει ότι οποιαδήποτε κρατική παρέμβαση οφείλει να στηρίζεται σε λεπτομερή ανάλυση κόστους-οφέλους, καθώς και σε στάθμιση της ικανότητας του μέτρου να υπηρετήσει το σκοπό για τον οποίο θεσπίζεται. Την ίδια ώρα η αγορά είναι πάντα έτοιμη να συμμετάσχει εποικοδομητικά στο διάλογο για τον σχεδιασμό και την υλοποίηση δράσεων ενίσχυσης και προστασίας του καταναλωτή.
