Ο «δωδεκάλογος» της επιτυχημένης επιχειρηματικότητας
Ο Ματ είναι ένας 17χρονος μαθητής που όλο το καλοκαίρι ξόδεψε πάνω από £600 για εισιτήρια στο Glastonbury, το Reading και άλλα μουσικά φεστιβάλ. Χρηματοδότησε τις θορυβώδεις εξορμήσεις του κάνοντας κάτι που επίσης του αρέσει πολύ: Ανταλλάσσοντας ηλεκτρονικά παιχνίδια στο eBay.
Η Τζέιν είναι μητέρα που άφησε την δουλειά της όταν έκανε το πρώτο της παιδί και πέρασε τους επόμενους έξι μήνες αγοράζοντας βρεφικά καροτσάκια Bugaboo, τα οποία διέλυε και μεταπωλούσε τα ανταλλακτικά τους στο eBay με πολύ καλό κέρδος.
Στα 20 χρόνια που λειτουργεί το website, εκατομμύρια άνθρωποι το χρησιμοποιούν για να κερδίσουν παραπάνω χρήματα. Εκατομμύρια άλλοι, όπως εγώ, για να γεμίσουν το σπίτι τους με πράγματα που δεν χρειάζονται. Για όλους μας, η ιστοσελίδα δημοπρασιών αποτελεί μια μεγάλη πηγή για να κερδίζουμε, να ξεχνιόμαστε, να χαιρόμαστε, να απογοητευόμαστε –και να μαθαίνουμε.
Για αυτόν το τελευταίο ρόλο δεν συζητάμε ποτέ, αλλά ίσως είναι από τους σπουδαιότερους. Η ιστοσελίδα έχει έμμεσα διδάξει τους χρήστες της πολλά πράγματα για τις επιχειρήσεις, τις αγορές και την καταναλωτική συμπεριφορά. Είναι ένας τόπος όπου τα ζωώδη ένστικτα εκδηλώνονται ελεύθερα και όμως στις αγορές υπάρχει διαφάνεια. Είναι εκεί όπου η υψηλή τεχνολογία συναντά την χαμηλή, εκεί όπου τα συμφέροντα είναι μικρά αλλά τα δεδομένα τεράστια. Σαν μια επιχειρηματική σχολή DIY, που όμοιά της δεν έχει ξαναεμφανιστεί.
Γι’ αυτό και παρουσιάζω το… ΜΒΑ του eBay, 12 μαθήματα που έμαθα από το site δημοπρασιών και είναι αντάξια όλων όσων έμαθα στην σχολή διοίκησης επιχειρήσεων.
1. Η εμπιστοσύνη έχει ζωτική σημασία
…ειδικά όταν θέλεις να αγοράσεις πράγματα από εντελώς άγνωστα άτομα, που χρησιμοποιούν όνομα χρήστη όπως mickey_boy69. Δημιουργείται μέσω της ανταπόκρισης του κόσμου, το feedback, κάτι που οι επιχειρήσεις έχουν μάθει να αναπτύσσουν μόνο όταν πρέπει να απολογηθούν. Το eBay δείχνει ότι στην ανταπόκριση υπάρχουν τρεις προϋποθέσεις που κάνουν την διαφορά: Πρέπει να είναι α) αξιόπιστη, β) καθολική και γ) άμεση. Στο site δεν υπάρχει χώρος για πολιτική, δημόσιες σχέσεις ή εκστρατείες social media: Τα κάνει όλα το feedback. Οι αγοραστές με βαθμολογίες 100% γνωρίζουν ότι μπορούν να πουλήσουν στις καλύτερες τιμές κι αυτό σημαίνει ότι όλοι έχουν ένα τεράστιο κίνητρο για να δείχνουν πάντα καλή συμπεριφορά.
2. Οι καταναλωτές ενίοτε είναι παράλογοι…
Η ανθρώπινη επιθυμία για την καλή ευκαιρία είναι τόσο μεγάλη, που ξεπερνά την λογική. Τα στοιχεία δείχνουν ότι σε δημοπρασίες με αρχική προσφορά 99 πένες, επικρατεί τέτοιος αγοραστικός ενθουσιασμός, που οι πλειοδότες καταλήγουν να κάνουν προσφορές υψηλότερες από τις περιπτώσεις με υψηλότερη τιμή εκκίνησης.
3 …και ενίοτε τραγικά ορθολογιστές
Στον κόσμο δεν αρέσουν οι τεχνικές πωλήσεων εντυπωσιασμού –το μόνο που θέλει ο αγοραστής είναι να γνωρίζει ακριβώς τι αγοράζει. Θέλει καθαρές φωτογραφίες με λήψεις από κάθε δυνατή γωνία, για να μπορεί να ζουμάρει.
4. Η ορολογία και η υπερβολή δεν δίνουν αξία
Τα περίεργα ονόματα και επίθετα είναι ανούσια, καθώς κανένας δεν τα χρησιμοποιεί στην αναζήτηση. Ένας καναπές που έχω βάλει στο μάτι στο eBay περιγράφεται ως εξής: «Ανετος. Με καφέ βελούδινο ύφασμα. Πολύ βαρύς, θέλει δύο δυνατούς άντρες να τον σηκώσουν». Ιδού πώς περιγράφεται ένα παρόμοιο προϊόν στο κατάστημα επίπλων: «Χειροποίητο κομμάτι από τα καλύτερα υλικά που επελέγησαν αυστηρά από τις κορυφαίες υφαντουργίες της Ευρώπης, προσφέρει επισημότητα αλλά και άνεση».
5. Η ορθογραφία έχει σημασία
Αν το γράψεις λάθος, ο κόσμος δεν θα μπορεί να το βρει (αν και πλέον βέβαια υπάρχουν sites που ασχολούνται αποκλειστικά με την αναζήτηση των πιο συνηθισμένων ορθογραφικών ή τυπογραφικών σφαλμάτων).
6. Τονίζοντας τα ελαττώματα
Οι πωλητές κάνουν ότι μπορούν για να κατευθύνουν την προσοχή του επίδοξου αγοραστή στην μικρή γρατζουνιά που υπάρχει στο τραπεζάκι, ή τον λεκέ στο ρούχο. Ούτε εταιρίες σε ρυθμιζόμενους κλάδους που υποχρεώνονται να αποκαλύπτουν τους κινδύνους των προϊόντων τους, δεν το κάνουν με τόσο ενθουσιασμό όσο οι πωλητές του eBay. Κι αυτό όχι μόνο δεν αποτρέπει τους αγοραστές, αλλά και χτίζει εμπιστοσύνη.
7. Υπάρχουν άπειρες ευκαιρίες για arbitrage
Οι αγορές δεν είναι τέλειες, ούτε όταν πραγματοποιούνται εκατομμύρια συναλλαγές κάθε μέρα, εν μέρει γιατί η γνώση είναι ατελής: Πολλοί παίκτες δεν ξέρουν τι κάνουν. Ο Ματ πέτυχε γιατί ήταν ο πρώτος που αγόρασε παιχνίδια με κακή εμφάνιση ή φθηνή τιμή. Η Τζέιν κατάλαβε ότι τα εξαρτήματα του Bugaboo έχουν μεγαλύτερη αξία τμηματικά. Πρέπει να είσαι γρήγορος για να περάσεις στην επόμενη ευκαιρία.
8. Κάνε κάτι που σου αρέσει
Ο Ματ ξεκίνησε αγοράζοντας καλλυντικά στην χονδρική που πωλούσε μεμονωμένα, αλλά επειδή δεν τον ενδιέφεραν τα κραγιόν και οι σκιές, βαρέθηκε γρήγορα. Αν αγαπάς αυτό που πουλάς, το καταλαβαίνεις καλύτερα και το περιγράφεις καλύτερα και εντέλει κερδίζεις περισσότερα.
9. Μελέτησε τα δεδομένα
Το ebay έχει τόσα πολλά δεδομένα για την καταναλωτική συμπεριφορά, που είναι χρυσωρυχείο για τους οικονομολόγους. Οι χρήστες μπορούν εύκολα να ανακαλύψουν ποια και πόσα παρόμοια αντικείμενα έχουν πωληθεί και να αντιληφθούν πότε είναι η καλύτερη στιγμή για να λήξει μια δημοπρασία. Μια δημοπρασία που λήγει στην διάρκεια του Μουντιάλ, δεν θα έχει καλή κατάληξη.
10. Η ανθρώπινη επαφή έχει μεγάλη σημασία
Ακόμη και σε έναν τόπο όπου κανένας δεν συναντά τον άλλον, δεν ξέρεις κανέναν με το όνομά του και δεν πιάνεις κουβέντα με κανέναν, οι πωλητές και πάλι απαντούν στις ερωτήσεις ευγενικά και δίνουν καρτούλες με τα αγαθά που πωλούν. Εχουν ανακαλύψει ότι οι καλοί τρόποι φέρνουν δουλειά.
11. Η καινοτομία δεν έχει τόση σημασία
Στο eBay τα πάντα σχεδόν έχουν μια αξία. Ένα άδειο μπουκαλάκι από άρωμα μπορεί να πιάσει 5,5 λίρες. Μπορείς να βγάλεις χρήματα από οτιδήποτε, αρκεί να ξέρεις να το πουλήσεις. Γνωρίζω κάποιον που αντικαθιστά το iPhone του κάθε φορά με το τελευταίο μοντέλο, πουλώντας στο eBay την παλιά συσκευή για όσο αγοράζει την καινούργια. Κρατά όλες τις συσκευασίες, προσέχει το τηλέφωνό του και βγάζει πολύ ωραίες φωτογραφίες.
12. Πες την ιστορία του αντικειμένου
Η ιστορία του αντικειμένου είναι μια τρέλα χωρίς κατάληξη στον κόσμο έξω από το eBay, αλλά στο site μπορεί να μεταφραστεί σε κέρδη. Ένα τζάκετ, μεγέθους extra large, συνοδευόταν με την ιστορία «φορούσα αυτό το μπουφάν κάποτε αλλά δυστυχώς πάχυνα και δεν έχω καμία όρεξη να κάνω δίαιτα». Εντέλει το τζάκετ αγόρασε η ιστορικός μόδας Emily Spivack, που το περιέλαβε στο blog για τα ρούχα του eBay με ιστορία.
Αυτό που δεν θα μάθεις στο eBay Business School είναι η… δικτύωση. Κι αυτό γιατί δεν την χρειάζεσαι: Το άτομο που δεν έχει διασυνδέσεις τα καταφέρνει εξίσου καλά με εκείνο που έχει. Οποιος θέλει να καταλάβει τον κόσμο στον οποίο βασιλεύει η πολιτική και οι γνωριμίες, καλύτερα να κοιτάξει να πάρει ένα «κανονικό» MBA.
Financial Times, Lucy Kellaway
