Ο ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ «ΣΠΡΩΧΝΕΙ» ΤΗΝ ΑΜΕΡΙΚΑΝΙΚΗ FAST FOOD ΑΛΥΣΙΔΑ ΣΤΟ ΠΙΟ ΠΟΙΟΤΙΚΟ ΚΑΙ ΥΓΙΕΙΝΟ ΦΑΓΗΤΟ
Τα McDonald’s περνούν μία κρίση ταυτότητας. Τα τελευταία χρόνια, είτε παρουσίαζαν νέα προϊόντα, από σαλάτες έως κομμένα μήλα, είτε πόνταραν στη νοσταλγία του κλασικού συνδυασμού ενός Big Mac με πατάτες. Οι κλασικοί πελάτες τους στην τεράστια αμερικανική αγορά, ακόμα κάνουν ουρά στα drive-through για να πάρουν γρήγορα και φθηνά τον καφέ ή τις πατάτες τους. Αλλά η εταιρία, πασχίζει να γίνει ελκυστικότερη στους πιο επιλεκτικούς πελάτες, που της γυρίζουν την πλάτη για χάρη των νέων ανταγωνιστών, όπως είναι οι αλυσίδες Smashburger και Chipotle, οι οποίες διαφημίζουν τα ποιοτικά συστατικά τους και το γεγονός ότι προσαρμόζουν κάθε παραγγελία στις ορέξεις του καταναλωτή.
Μπορεί η McDonald’s να είναι και γρήγορη και εξατομικευμένη; Και φθηνή και υψηλής ποιότητας; Ο Steve Easterbrook πιστεύει πως ναι. Ο νέος διευθύνων σύμβουλος της εταιρίας, που ανέλαβε μόλις την 1η Μαρτίου, παρουσίασε το νέο όραμα για τα McDonald’s. Περιέγραψε τα McDonald’s σαν ένα «μοντέρνο και προοδευτικό εστιατόριο για burgers και πρωινά», όπου το εξατομικευμένο και το κατά παραγγελία είναι σημαντικά και όπου τα στελέχη «ευθυγραμμίζουν την ιστορία της εταιρίας στο φαγητό με τον ορισμό του πελάτη για την ποιότητα και την αξία».
Από τις πρώτες κιόλας μέρες του στη νέα του θέση, ο Easterbrook άρχισε να αλλάζει όλα όσα έως τώρα έκανε η McDonalds. Η πρώτη μεγάλη κίνησή του ήταν να ανακοινώσει ότι μέσα στα επόμενα δύο χρόνια, όλο το κοτόπουλο που σερβίρεται στα καταστήματα της αλυσίδας θα είναι καθαρό από αντιβιοτικά, ή τουλάχιστον από εκείνα τα αντιβιοτικά που χρησιμοποιούνται και στον άνθρωπο.
Πρόκειται για μία μεγάλη κίνηση εκ μέρους της McDonald’s, η οποία είναι ένας από τους μεγαλύτερους αγοραστές κοτόπουλου στον κόσμου. Και σίγουρα, αυτό ικανοποίησε τις αρχές υγείας, που βλέπουν την υπερβολική χρήση αντιβιοτικών στα κρέατα που τρώμε σαν μια σοβαρή απειλή για την ανθρώπινη υγεία.
Βρετανός, ο 47χρονος Easterbrook έχει περάσει σχεδόν ολόκληρη την καριέρα του στην Ευρώπη, όπου κατά κύριο λόγο δούλευε για την McDonald’s. Είναι υπεύθυνος για την ανάκαμψη των 1,200 εστιατορίων της εταιρίας στη Βρετανία, επίτευγμα που κατάφερε απευθυνόμενος κυρίως στους καταναλωτές που νοιάζονται περισσότερο για την υγεία τους, με απλές κινήσεις όπως μειώνοντας το αλάτι στις πατάτες και προσθέτοντας οργανικό γάλα στα τρόφιμα.
Παρότι κάποιοι αναλυτές παρακινούν την εταιρία να σταματήσει να δοκιμάζει νέα πράγματα και να εστιάσει στα burgers, ο Easterbrook δεν συμφωνεί. Όμως, οι προκλήσεις που θα αντιμετωπίσει στην αμερικανική αγορά είναι χειρότερες από όσες βρήκε μπροστά του στη Βρετανία. Ο προκάτοχός του τα βρήκε ιδιαίτερα δύσκολα. Παρότι η McDonald’s παραμένει η μεγαλύτερη αλυσίδα εστιατορίων στον κόσμο, με περισσότερα από 36,000 καταστήματα (τα 14.000 εξ αυτών στις ΗΠΑ), οι επιδόσεις της επιδεινώνονται με ταχείς ρυθμούς.
Οι πωλήσεις στα καταστήματα που λειτουργούν για πάνω από ένα χρόνο μειώνονται τα τελευταία πέντε χρόνια. Οι ανταγωνιστές της κερδίζουν, τόσο στη γεύση όσο και στην εικόνα. Για να τους φτάσει, το πιθανότερο είναι ότι η McDonalds θα πρέπει να θυσιάσει την ταχύτητα, που έως τώρα ήταν το βασικό της πλεονέκτημα.
