Νέα μείωση στις πωλήσεις φέρνει relaunching της εταιρίας
Το 1997, ο καλλιτέχνης της hip-hop, LL Cool J, πρωταγωνιστούσε σε μία διαφήμιση διάρκειας 30 δευτερολέπτων της Gap. «Πόσο εύκολο είναι αυτό; Πέστε μέσα στο κενό (Gap)», έλεγε, διαφημίζοντας τα πολύ δημοφιλή τζιν της αλυσίδας καταστημάτων. Ήταν μια πολύ καλή εποχή για το brand, αφού έως το 2002, οι πωλήσεις του υπερτριπλασιάστηκαν, στα 13,8 δισ. δολάρια ετησίως. Έκτοτε, ο κολοσσός του λιανεμπορίου που άλλοτε κυριαρχούσε σε όλο τον κόσμο, βρέθηκε εκτός μόδας. Τα διοικητικά λάθη, το ισχυρό δολάριο, τα όχι και τόσο δημοφιλή σχέδια αλλά και ο εντεινόμενος ανταγωνισμός από τα brands του αποκαλούμενου fast fashion επέφεραν ένα πλήγμα στην Gap. Σήμερα, ανταγωνιστικές εταιρίες όπως οι H&M και Forever 21 προσφέρουν μεγαλύτερη γκάμα ρούχων σε χαμηλότερες τιμές.
Οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει η Gap στην αμερικανική αγορά αντανακλώνται στα στοιχεία του Ιουλίου, όπου οι πωλήσεις της αλυσίδας μειώθηκαν κατά 7%. «Κανείς μας δεν είναι ευχαριστημένος με τις σημερινές επιδόσεις», είχε πει ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρίας, Art Peck, στους μετόχους της, κατά τη διάρκεια της ετήσιας συνάντησης επενδυτών, τον Ιούνιο. Μία ημέρα νωρίτερα, είχε ανακοινώσει το κλείσιμο 175 καταστημάτων στις ΗΠΑ και την περικοπή 250 διοικητικών θέσεων εργασίας. «Μισώ να κλείνω καταστήματα», σημείωσε ο Peck, αλλά πρόσθεσε ότι η συρρίκνωση του ομίλου είναι μάλλον καθυστερημένη και είναι «το σωστό πράγμα να κάνει κανείς».
Κάτι τέτοιο θα έμοιαζε αδιανόητο κατά τη δεκαετία του 1990, όταν το brand ήταν τόσο δημοφιλές ώστε ακόμα και η Sharon Stone είχε διαλέξει να φορέσει ένα απλό πουκάμισο Gap, συνδυασμένο με μια ακριβή φούστα, στην τελετή απονομής των Oscar. Όμως, ενώ αυτή η εταιρία έχτισε την επιτυχία της πάνω σε βασικά κομμάτια της γκαρνταρόμπας, όπως τα παντελόνια khakis και τα t-shirts, η αλήθεια είναι ότι οι σημερινοί καταναλωτές ψάχνουν για κομμάτια που θα τους κάνουν να ξεχωρίσουν από το πλήθος. «Η ομοιομορφία δεν είναι πια cool», εξηγεί ο Simeon Siegel, αναλυτής της Nomura. «Το κόλπο είναι να πείθεις τους πελάτες σου ότι παίρνουν κάτι μοναδικό».
Πραγματικά, οι καταναλωτές έχουν περισσότερες απαιτήσεις από ό,τι στο παρελθόν. Τα θρυλικά αμερικανικά brands που γιγαντώθηκαν μέσα στα malls αντιμετωπίζουν τώρα τον ανταγωνισμό από το fast fashion, τα online καταστήματα και τα νέα ονόματα των αθλητικών ρούχων που κατάφεραν να γίνουν μέρος μιας casual καθημερινής γκαρνταρόμπας. Και από την άλλη πλευρά, η Gap αντιμετώπισε ένα πρόβλημα αισθητικής τα τελευταία χρόνια, καθώς δεν μπόρεσε να στρέψει γρήγορα τις κολεξιόν της προς τα σχέδια που προτιμούσαν οι αγοραστές.
Το σίγουρο είναι ότι ο Peck δεν παραδίδει τα όπλα. Άλλωστε, η Gap έχει διανύσει πολύ δρόμο από το πρώτο της κατάστημα, που άνοιξε το 1969 στο Σαν Φρανσίσκο, έως να φτάσει να αποτελεί μία πανίσχυρη πολυεθνική με περισσότερους από 150.000 υπαλλήλους. Και σίγουρα έχει ζήσει τις ημέρες της δόξας της, όπως τότε που οι διαφημίσεις της περιελάμβαναν τεράστια ονόματα όπως η Madonna, η Sarah Jessica Parker και η Lauren Hutton. Αλλά και κάποιες άτυχες στιγμές, όπως τον Οκτώβριο του 2010, όταν η Gap άλλαξε το logo της, σε μια προσπάθεια να ανανεώσει την εικόνα της. Τότε, εν μέσω δημόσιας κατακραυγής για την κακή αλλαγή, η εταιρία αναγκάστηκε να εγκαταλείψει το νέο λογότυπο μέσα σε μόλις μία εβδομάδα.
