Ένας βετεράνος της fast fashion αναλαμβάνει να δώσει ζωή στη φίρμα
Για πρώτη φορά στα 48 χρόνια της ιστορίας της, η αυτοκρατορία μόδας του Ralph Lauren έχει ένα νέο αφεντικό. Ο Stefan Larsson κληρονομεί ένα brand με πλούσια κληρονομιά και παγκόσμια αναγνώριση. Πρόκειται, όμως, και για ένα brand που έχει μείνει λίγο πίσω.
Η Ralph Lauren είχε μια άσχημη χρονιά. Οι μετοχές της έχασαν το 44% της αξίας τους από τις αρχές του έτους πριν ο διάσημος ιδρυτής της ανακοινώσει ότι εγκαταλείπει τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου. Το περασμένο τρίμηνο, οι πωλήσεις του οίκου είχαν εμφανίσει μείωση 2% σε συγκρίσιμη βάση, σε μια επίδοση που ήταν χειρότερη των προβλέψεων των αναλυτών. Οι πωλήσεις χονδρικής μειώθηκαν κατά 6%, με τους επενδυτές να τρομάζουν και να ζητούν αλλαγές.
Όπως εξηγεί ο Chen Grazutis, αναλυτής του Bloomberg Intelligence, για τους επενδυτές, η Ralph Lauren χρειάζεται ένα «μεγάλο λίφτινγκ».
Ο Larsson έχει μια μεγάλη εμπειρία στο retail, με αποτέλεσμα να θεωρείται ο κατάλληλος άνθρωπος για να αναβιώσει το brand, την ώρα που η Ralph Lauren αντιμετωπίζει το σκληρό ανταγωνισμό από τα μεγάλα ονόματα της αποκαλούμενης fast-fashion, δηλαδή τις Zara, H&M, Forever 21 και άλλες.
Η ειδικότητα του Larsson είναι το retail και όχι το ντιζάιν. Ενώ ο Lauren δημιουργούσε τις τάσεις, ο Larsson τις ακολουθούσε. Του χρεώνεται η αναβίωση του brand της Gap, Old Navy, καθώς αφότου έγινε πρόεδρος, το 2012, ο Larsson έβαλε σε μια τάξη τις λειτουργίες της Old Navy και έβαλε τη σειρά μέσα στη μόδα. Πριν από αυτό, είχε περάσει 15 χρόνια στην H&M, δηλαδή σε μια αλυσίδα μόδας που βρίσκεται σε ένα αέναο κυνήγι της τάσης και της μόδας. Παρότι κανείς δεν περιμένει ότι η Ralph Lauren θα μεταμορφωθεί από το ένα βράδυ στο άλλο σε μια δύναμη της fast-fashion, εντούτοις ένα τέτοιο γηρασμένο label σίγουρα μπορεί να ωφεληθεί εάν αποφασίσει να ακολουθήσει τη μόδα λίγο πιο στενά.
Στόχος της Ralph Lauren ήταν πάντα να φέρει τον κλασικό αμερικανικό τρόπο ντυσίματος στις μόδες, είτε μέσω σχεδίων που θύμιζαν μια πιο ρομαντική αμερικανική Δύση είτε μέσω δημιουργιών τζιν βγαλμένων από τα αμερικανικά εργοστάσια ή με τα διάσημα polo μπλουζάκια.
Πρόκειται για ένα brand που φέρνει στη σύγχρονη εποχή κάτι από το παρελθόν. Αυτή η εκ φύσεως νοσταλγική ματιά του, ωστόσο, κινδυνεύει να κάνει το brand παρωχημένο.
«Με την Old Navy, ο Larsson προσπάθησε να ανακαλύψει τι σήμαινε το brand για τους καταναλωτές και να το συνεχίσει από εκεί», εξηγεί η Liz Dunn, CEO της εταιρείας συμβούλων Talmage Advisors. «Και αυτή είναι μάλλον η σωστή προσέγγιση και για την Ralph Lauren».
Βέβαια, πέραν του brand, ο Larsson αντιμετωπίζει και άλλες προκλήσεις. Έρχεται στην εταιρεία σε μια εποχή που αυτή βρίσκεται σε φάση αναδιοργάνωσης και θα έχει απέναντί του έξι προέδρους που ο καθένας τους «τρέχει» ένα κομμάτι της επιχείρησης.
Η αναδιοργάνωση, που πρόκειται να ολοκληρωθεί το 2017, στοχεύει να εξοικονομήσει 100 εκατ. δολάρια ετησίως και να ενισχύσει τα περιθώρια κέρδους.
Εν τω μεταξύ, η εταιρεία προσπαθεί να αντισταθμίσει τις αρνητικές επιπτώσεις από το ισχυρό δολάριο, που πλήττει τις πωλήσεις των αμερικανικών καταστημάτων της προς τουρίστες, που αποτελούν και τους βασικούς πελάτες του brand στις ΗΠΑ.
