Μπορεί ένας ειδικός των απορρυπαντικών να κάνει την εταιρία ξανά cool;
H θρυλική αλλά ταλαιπωρημένη γερμανική εταιρία αθλητικών ειδών Adidas ελπίζει ότι ένα αφεντικό που προέρχεται από τα απορρυπαντικά και τους υπολογιστές θα μπορέσει να τη βοηθήσει να γίνει και πάλι cool στη γιγαντιαία αμερικανική αγορά.
Ο Kasper Rorsted, έως πρότινος διευθύνων σύμβουλος της Henkel, μιας επίσης γερμανικής εταιρίας που ειδικεύεται στα προϊόντα καθαρισμού και τα καλλυντικά, θα μπει στο διοικητικό συμβούλιο της Adidas τον Αύγουστο και θα γίνει CEO τον Οκτώβριο. Και ο σημερινός CEO, ο Herbert Hainer, θα αποχωρήσει στα τέλη του Σεπτεμβρίου, δηλαδή έξι μήνες νωρίτερα από την προγραμματισμένη λήξη του συμβολαίου του.
Η ανοδική αντίδραση της μετοχής της Adidas φανέρωσε τις υψηλές προσδοκίες που τρέφει η αγορά για τον Rorsted. Άλλωστε, στα οκτώ χρόνια που έκατσε στο τιμόνι της Henkel, η μετοχή της υπερτριπλασιάστηκε.
Υπό την ηγεσία του Hainer, η Adidas έχασε έδαφος στην αμερικανική αγορά έναντι του μεγάλου ανταγωνιστή της, της Nike, αλλά και της νεοεμφανιζόμενης Under Armour. Σήμερα, η Adidas βρίσκεται στην τρίτη θέση στην αμερικανική αγορά αθλητικών ειδών.
Και σε αντίθεση με τους δύο ανταγωνιστές της, που έχουν βάλει στη θέση του CEO στελέχη με μεγάλη εμπειρία στη βιομηχανία των αθλητικών ειδών, η Adidas επέλεξε να ποντάρει σε ένα πρόσωπο με εξειδίκευση στα χρηματοοικονομικά και εμπειρία στα καταναλωτικά προϊόντα.
Το εάν ο Rorsted μπορεί να χρησιμοποιήσει όσα τον έκαναν να ξεχωρίσει στην προηγούμενη επαγγελματική πορεία του ώστε να κάνει την Adidas επιθυμητή ανάμεσα στους νεαρούς καταναλωτές, μένει να φανεί. Στο πλαίσιο των προσπαθειών της, η γερμανική εταιρία μετέφερε τη διεύθυνση σχεδιασμού της από τη Γερμανία στα αμερικανικά κεντρικά γραφεία της, στο Πόρτλαντ. Ελπίζοντας να ανακτήσει τα μερίδια αγοράς της, αναδιάρθρωσε τα τμήματα marketing και σχεδιασμού και έδωσε μεγαλύτερο βάρος στην προώθηση των προϊόντων της στην αμερικανική αγορά. Μάλιστα, τα τελευταία χρόνια προσέλαβε σχεδιαστές από τη Nike, ενώ ο επικεφαλής της μονάδας ομαδικών αθλημάτων της προήλθε από την Under Armour.
Οι αναλυτές και οι επενδυτές επαινούν τον Rorsted, έναν 53χρονο Δανό που είναι δεινός δρομέας. Όμως, η καριέρα του δεν ήταν πάντα τόσο υποσχόμενη. Το 2004, η τότε CEO της Hewlett-Packard, Carly Fiorina, τον απέλυσε από τη θέση του επικεφαλής της εταιρείας υπολογιστών για την Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή και την Αφρική γιατί δεν κατάφερνε να επιτύχει τους στόχους του.
Στη Henkel, ο Rorsted δήλωνε ότι εφάρμοσε όσα έμαθε από τον καιρό που πέρασε στην Hewlett-Packard. Έφερε τα πάνω – κάτω σε αυτή την εταιρία μειώνοντας τη γραφειοκρατία, περικόπτοντας 800 μη βασικά brands, αναδιοργανώνοντας το χαρτοφυλάκιο προϊόντων και αντικαθιστώντας τους Γερμανούς μάνατζερ που βρίσκονταν σε βασικές θέσεις στις ΗΠΑ, με Αμερικανούς.
Μετά από αυτά, η Henkel βρίσκεται σε καλύτερη θέση, είναι πιο συμπαγής και πιο εύκολη να ελεγχθεί. Για παράδειγμα, μπορεί να αντιδράσει πολύ γρηγορότερα στις αλλαγές που σημειώνονται στην αγορά, όπως για παράδειγμα όταν πολλοί καταναλωτές άρχισαν να αγοράζουν τα απορρυπαντικά τους online αντί στα σούπερ μάρκετ.
Για όλους αυτούς τους λόγους, η έλευση του Rorsted στην Adidas έχει προκαλέσει κάποια έκπληξη στην αγορά. «Με δεδομένη την επιτυχία του Rorsted στη Henkel, είμαστε σίγουροι ότι θα έχει δεχθεί πολλές προσφορές για δουλειά. Επομένως, η είδηση ότι θα γίνει CEO της Adidas είναι μία έκπληξη, με δεδομένο ότι η Adidas είναι μισή σε μέγεθος σε σχέση με τη Henkel», λέει ο αναλυτής της Bernstein , Andrew Wood.
