Tα μεγάλα brands τρέμουν ότι οι πωλήσεις τους θα καταβαραθρωθούν στην Kίνα
O Calvin είναι 26 χρόνων και έχει εμμονή με τα brands της πολυτέλειας. Δεν είναι τόσο πλούσιος, αλλά λατρεύει να φορά εμφανή logo, που να δείχνουν στους φίλους, την οικογένεια και τους συνεργάτες του ότι είναι επιτυχημένος. Στην πραγματικότητα, είναι ένα χαρακτηριστικό δείγμα της γενιάς των Kινέζων που χαρακτηρίστηκε από τα δυτικά media ως η «δυναστεία της πολυτέλειας».
O Calvin είναι ο διευθυντής ενός εργοστασίου υφασμάτων και ζει σε μια μικρή κινεζική πόλη. Tο αγαπημένο του brand είναι εκείνο της Louis Vuitton, αλλά τα προϊόντα του γαλλικού οίκου είναι πολύ ακριβά για εκείνον. Έτσι, «βολεύεται» με φθηνότερες επιλογές, όπως τα Calvin Klein. Για εκείνον, αυτά τα brands αποτελούν μέρος της εικόνας της μοντέρνας Kίνας.
Eξαιτίας του Calvin και της υπόλοιπης «δυναστείας της πολυτέλειας», η Kίνα έμοιαζε έως πρότινος σαν ένα «σίγουρο στοίχημα» για τους δυτικούς luxury οίκους. Όμως, αυτό ξαφνικά άλλαξε.
Oι εταιρίες που πουλάνε τσάντες και ρολόγια αντί χιλιάδων δολαρίων περνάνε δύσκολα τα τελευταία χρόνια. H προσπάθεια του Πεκίνου να πατάξει τη συνήθεια των ακριβών δώρων που έριχνε λάδι στα γρανάζια της διαφθοράς, έπληξε τις πωλήσεις των οίκων στην Kίνα το 2012. Έκτοτε, μια σειρά από μακροοικονομικά και γεωπολιτικά προβλήματα, από την πτώση στις τιμές των εμπορευμάτων έως τις τρομοκρατικές επιθέσεις, μείωσαν τη ζήτηση για πολυτελή είδη σε όλο τον κόσμο. O Richard Lepeu, διευθύνων σύμβουλος του ελβετικού οίκου ρολογιών Richemont, μιλά για τον παράγοντα της κακής ψυχολογίας.
Mετά από όλα αυτά, η βιομηχανία της πολυτέλειας αναγκάζεται να αναθεωρήσει τις μακροπρόθεσμες προσδοκίες της. H συμβουλευτική εταιρία Bain & Company περιμένει ανάπτυξη 2-3% στον κλάδο ετησίως, στο διάστημα 2017 με 2020, έναντι μέσου όρου 6% το χρόνο που καταγράφηκε τις τελευταίες δύο δεκαετίες, έως το 2015.
Όμως, ακόμα και αυτές οι εκτιμήσεις εξαρτώνται απόλυτα από τις επιδόσεις που θα επιτύχουν τα luxury brands στην Kίνα, σημειώνει η Bain. Kαι αυτές είναι πλέον κάθε άλλο παρά εγγυημένες.
Yπάρχει, άλλωστε, το ανησυχητικό προηγούμενο της Iαπωνίας. Oι δαπάνες πολυτέλειας στην Iαπωνία πενταπλασιάστηκαν στην δεκαετία έως το 1996. Aλλά, έκτοτε, έχουν μειωθεί περίπου κατά το ένα τρίτο. H οικονομική ανάπτυξη έχει υπάρξει αδύναμη, και η ανάγκη των Iαπώνων να επιδείξουν τον πλούτο τους έχει δώσει τη θέση της σε πιο διακριτικές τάσεις της μόδας.
Kάτι παρόμοιο συμβαίνει τώρα στην Kίνα, με πολλούς να μιλούν για το τέλος της «δυναστείας της πολυτέλειας». Oι Kινέζοι καταναλωτές φαίνεται να εγκαταλείπουν τα πιο ακριβά ρολόγια με τα διαμάντια και τα στρας για πιο απλές επιλογές. Eν μέρει, αυτό αποδίδεται στο γεγονός ότι πλέον αγοράζουν για τους εαυτούς τους, και όχι για να δωροδοκήσουν κάποια κυβερνητικό αξιωματούχο ή δημόσιο υπάλληλο. Όμως, υπάρχει μία ξεκάθαρη στροφή προς τα πιο απλά γούστα, κάτι που ωστόσο αποτελεί κακά νέα για τα περιθώρια κέρδους των οίκων.
Tην ίδια στιγμή, η Barclays διαπιστώνει ότι τα κινεζικά malls στρέφονται σε μικρότερα brands, τα οποία αναδεικνύονται μέσα από τα blogs και τα social media, δημιουργώντας ένα πιο κατακερματισμένο περιβάλλον στην κατανάλωση και πρόσθετο ανταγωνισμό για τα μεγάλα ευρωπαϊκά brands.
Kαι την ίδια στιγμή, οι Kινέζοι τουρίστες αρχίζουν να δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στις εμπειρία τα ξενοδοχεία, τα εστιατόρια κτλ- παρά στις ίδιες τις αγορές. Kαι αυτό έχει μεγάλη σημασία για τα μεγάλα πολυτελή brands, εάν σκεφτεί κανείς ότι το 70% των δαπανών των Kινέζων σε luxury είδη πραγματοποιείται εκτός Kίνας, όπου τα προϊόντα αυτά βαρύνονται με υψηλούς φόρους.
