Η συμφωνία με τη Synthes και ο «εφιάλτης» των δημόσιων σχέσεων
«Τα αποτελέσματα της εταιρείας ήταν κατά 23% χαμηλότερα σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2010»
Οι επιχειρήσεις γνωρίζουν καλά την τέχνη του αντιπερισπασμού. Όταν έχεις μπελάδες, δεν υπάρχει τίποτα καλύτερο από το να στέψεις την προσοχή του κόσμου σε ένα νέο ζήτημα. Αυτό ακριβώς έκανε η Johnson & Johnson (J&J), ο γίγαντας των προϊόντων υγείας, όταν διέρρευσε ότι βρίσκεται σε συζητήσεις για την εξαγορά της Synthes, μιας εταιρείας που κατασκευάζει μηχανήματα υγείας.
Όταν η είδηση δημοσιεύτηκε για πρώτη φορά στη Wall Street Journal και άρχισε να κάνει το γύρο της αγοράς, καμία από τις δύο εμπλεκόμενες εταιρείες δεν θέλησε να σχολιάσει. Οι φήμες φούντωσαν, έως ότου η Synthes τις επιβεβαίωσε, τρεις ημέρες αργότερα. Η συμφωνία εξαγοράς, που σύμφωνα με τα όσα έχουν δει το φως της δημοσιότητας θα είναι ύψους 20 δισ. δολαρίων, θα είναι η μεγαλύτερη στην ιστορία της J&J, που μετρά 125 χρόνια. Μένει να φανεί, εάν είναι αρκετά μεγάλη για να λύσει τα σοβαρότατα προβλήματα που αντιμετωπίζει η εταιρεία το τελευταίο διάστημα.
Οι μπελάδες της J&J το τελευταίο διάστημα χαρακτηρίζονται από τον Economist, ως επικών διαστάσεων. Η εταιρεία είχε μία στιγμή ανακούφισης, όταν τα στελέχη της ανακοίνωσαν στους αναλυτές ότι τα κέρδη του τρέχοντος οικονομικού έτους θα είναι πολύ υψηλότερα απ’ ό,τι περιμένει η αγορά. Όμως, τα αποτελέσματά της για το πρώτο τρίμηνο ήταν κατά 23% χαμηλότερα, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2010.
Κατά τα άλλα, η J&J βιώνει έναν πραγματικό εφιάλτη των δημόσιων σχέσεων, έστω κι αν μέχρι σήμερα η φήμη της υπήρξε άριστη. Τα brand names της J&J, όπως το Tylenol, το σαμπουάν No More Tears και το Band-Aid, είναι ανάμεσα σε αυτά που έχουν κερδίσει την τυφλή εμπιστοσύνη των Αμερικανών καταναλωτών, αλλά και πολλών σε όλο τον κόσμο.
Κατά τη δεκαετία του 1980, όταν κάποια πακέτα του Tylenol διαπιστώθηκε ότι περιείχαν δηλητήριο, η εταιρεία προχώρησε τόσο άμεσα στην ανάκληση του προϊόντος, που αποτέλεσε υπόδειγμα διαχείρισης κρίσεων.
Όμως, τα τελευταία χρόνια, δεν κατάφερε να αντιμετωπίσει τις αντίστοιχες κρίσεις που της παρουσιάστηκαν με την ίδια αποτελεσματικότητα.
Το 2008, εταιρείες που είχαν προσληφθεί από την J&J άρχισαν να αποσύρουν από τα ράφια των καταστημάτων ελαττωματικές παρτίδες του παυσίπονου Motrin. Η ίδια η εταιρεία δεν ανακοινώσε την ανάκληση παρά μήνες αργότερα. Στα τέλη του 2009 και στις αρχές του 2010 έγιναν κι άλλες ανακλήσεις φαρμάκων, όπως τα Tylenol, Rolaid και Benadryl.
Τα φάρμακα είχαν μια περίεργη μυρωδιά, καθώς σε αυτά εντοπίστηκαν ίχνη χημικών που χρησιμοποιούνται για την επεξεργασία ξύλων. Τον Απρίλιο του 2010, οι ανακλήσεις έφτασαν σε φάρμακα που παίρνουν παιδιά.
Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι θα έκλεινε το εργοστάσιό της στην Πενσιλβάνια, που αυτά φτιάχνονταν, όμως, αυτό δεν σταμάτησε το κύμα των ανακλήσεων. Ραγισμένες σύριγγες, χάπια με μυρωδιά, ταμπλέτες με ίχνη μετάλλων.
Το αποκορύφωμα ήρθε τον Αύγουστο του 2010, όταν μία θυγατρική της J&J προχώρησε στην ανάκληση τεχνητών γοφών. Και αυτοί αποσύρονται σαφώς δυσκολότερα από ό,τι ένα ελαττωματικό μπουκάλι με φάρμακο από κάποιο ντουλάπι. Στις μηνύσεις που έγιναν, υπάρχουν ισχυρισμοί ότι η θυγατρική της Johnson & Johnson γνώρισε το πρόβλημα, όμως, το έκρυψε. Η εταιρεία ασφαλώς το αρνείται.
Εάν κάποια πολυεθνική έχει τα προσόντα να επιβιώσει από τέτοια προβλήματα, αυτή είναι η J&J. Διαθέτει ένα μεγάλο χαρτοφυλάκιο προϊόντων με πωλήσεις 62 δισ. δολαρίων. Ασφαλώς, ένας αντιπερισπασμός δεν βλάπτει
