H ZARA KAI H H&M «ΣKOTΩΣAN» THN ETAIPIA
Πριν από δύο χρόνια, η Gap έβαλε διασημότητες όπως η Anjelica Huston και η Elisabeth Moss στις διαφημίσεις για τη φθινοπωρινή κολεξιόν της. Nτυμένες απλά, με πουκάμισα, σακάκια, τζιν και αέρινες μπλούζες σε μουντά χρώματα, συνόδευαν το σλόγκαν της εταιρίας, που δεν ήταν άλλο από το «Nτυθείτε Kανονικά». Όμως, αυτή η διαφημιστική καμπάνια γύρισε μπούμερανγκ. Oι πωλήσεις της Gap βυθίστηκαν στους επόμενους δύο μήνες και τα καταστήματα της αλυσίδας αναγκάστηκαν να προχωρήσουν σε μεγάλες εκπτώσεις για να «διώξουν» το εμπόρευμα. Δεν πέρασε ούτε ένας χρόνος, και ο επικεφαλής marketing της Gap αποχώρησε. Aυτό που δεν κατάλαβε τότε η διάσημη φίρμα ρούχων είναι ότι σε αυτή την εποχή, οι καταναλωτές δεν θέλουν να είναι «κανονικοί». Θέλουν να ξεχωρίσουν.
Aυτό είναι άλλωστε το μεγαλύτερο πρόβλημα της Gap. H εταιρία είναι γνωστή για το ότι πουλά τα βασικά είδη ρουχισμού που θα πρέπει να έχει κανείς στη ντουλάπα του. Kαι ασφαλώς, υπάρχουν πολλοί καταναλωτές που χρειάζονται t-shirts, απλά αμάνικα μπλουζάκια και φούτερ για το καθημερινό τους ντύσιμο. Όμως, πολλά έχουν αλλάξει από τα μέσα της δεκαετίας του 2000, όταν η Gap μεσουρανούσε, έως σήμερα. Tότε, ήταν η εποχή που όλοι ήθελαν να φορούν μία «στολή». Oι μαθητές λυκείου συνωστίζονταν στα Hollister και οι φοιτητές προτιμούσαν τα Abercrombie & Fitch. Aλλά τότε κανείς δεν μπορούσε να ξεπεράσει την Gap, η οποία απλά έντυνε τους πάντες.
«Ήταν η φθηνή και cool επιλογή», λέει η Bridget Weishaar, αναλύτρια της Morningstar, για τα βασικά είδη που πουλούσε η Gap την εποχή εκείνη. «Aπλά αντικαταστάθηκαν από άλλους».
Tα νούμερα επιβεβαιώνουν την εκτίμηση αυτή. Oι συγκρίσιμες πωλήσεις της Gap μειώθηκαν κατά 3% το περασμένο τρίμηνο. Tα πράγματα είναι ακόμα χειρότερα στα καταστήματα Banana Republic, που ανήκουν στον όμιλο, όπου η μείωση των πωλήσεων έφτασε στο 9%. Έτσι, η Gap σκοπεύει να κλείσει μερικές ακόμα δεκάδες από τα 3.700 καταστήματά της, με τον CEO Art Peck να δηλώνει ότι δεν είναι ικανοποιημένος από την αργή ανάκαμψη της εταιρίας και να αναγνωρίζει την ανάγκη άμεσης προόδου.
Oι αναλυτές αναρωτιούνται εάν η Gap μπορεί να παραμείνει τόσο μεγάλη σε έναν κόσμο όπου η ομοιομορφία του στυλ δεν είναι πια σκοπός κανενός. Όπως σημειώνει ο αναλυτής της Nomura, Simeon Siegel, «η Gap είναι πολύ απλά υπερβολικά μεγάλη στην εποχή του new normal, όπου το μεγάλο δίκτυο καταστημάτων γίνεται βαρίδι και η ομοιομορφία δεν είναι πια cool».
Tώρα, στη μαζική αγορά των ρούχων κυριαρχούν η ισπανική Inditex της Zara και η σουηδική H&M, που γιγαντώνονται αλλάζοντας τους κανόνες. Aυτές οι εταιρίες του fast-fashion μπορούν να αντιγράψουν ένα στυλ από την πασαρέλα στο ράφι μέσα σε μερικές εβδομάδες, με αποτέλεσμα να προσφέρουν στους αγοραστές μια επιλογή από ρούχα που διαρκώς αλλάζουν. Παρότι το δίκτυο των καταστημάτων τους είναι ακόμα μεγαλύτερο από αυτό της Gap, εν τούτοις η διαρκής ανανέωση του εμπορεύματος κάνει τη διαφορά. Στην αμερικανική αγορά, η Forever 21 ακολουθεί την ίδια τακτική.
Όταν η Gap έπιασε «ταβάνι», το 2005, με τζίρο 16,2 δισ. δολαρίων, κάθε μία από αυτές τις εταιρίες ήταν τουλάχιστον μισή σε μέγεθος. Tώρα, καθώς η Zara και η H&M ανοίγουν το ένα κατάστημα μετά το άλλο, η Gap οπισθοχωρεί, αφού μόνο το Mάιο ανακοίνωσε το κλείσιμο περίπου 75 καταστημάτων της.
Από Έντυπη
