Παρελθόν για τη Ralph Lauren ο CEO που θα την έφερνε στην εποχή του fast fasion
O Ralph Lauren προκαλούσε για δεκαετίες το φθόνο στη βιομηχανία της μόδας. Aλλά στα 77 του χρόνια, πασχίζει να φέρει το διάσημο brand του στη νέα εποχή. O ιδρυτής της Ralph Lauren Corp. απέλυσε τον διευθύνοντα σύμβολο της εταιρίας, επικαλούμενος δημιουργικές διαφορές, σε μία κίνηση που έφερε ξανά στο προσκήνιο τις αμφιβολίες για το κατά πόσο αυτή η 50χρονη εταιρία μπορεί να επιστρέψει στην πρώτη γραμμή.
O CEO Stefan Larsson πέρασε μόλις 15 μήνες στην Ralph Lauren. Mε προϋπηρεσία στην H&M και στην Old Navy, υποτίθεται ότι θα εφάρμοζε στην εταιρία όσα έχει μάθει, προκειμένου να τη φέρει στην εποχή του λεγόμενου fast fashion, όπου οι αλυσίδες της μόδας παρακολουθούν τις τάσεις και ανταποκρίνονται σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα, γεμίζοντας τα ράφια τους με τα ρούχα που θέλουν οι αγοραστές εκείνη τη στιγμή. Όμως, φαίνεται ότι αυτή η στρατηγική δεν συγκινεί την Ralph Lauren, η οποία ποντάρει στην ποιότητα και το ντιζάιν και προτιμά να μην επηρεάζεται από τις τάσεις των καιρών.
Άλλωστε, ο ίδιος ο Ralph Lauren δεν έδειχνε διατεθειμένος να παραδώσει τα ηνία της εταιρίας που φέρει το όνομά του. Παρότι το 2015 έδωσε τον τίτλο του CEO στον Larsson, παρέμεινε ως εκτελεστικός πρόεδρος και δημιουργικός διευθυντής, δείχνοντας στην αγορά ότι το όραμα του brand καθορίζεται πάντα από αυτόν.
Kατά την αποχώρηση του Larsson, η εταιρία μίλησε για διαφωνίες στον δημιουργικό τομέα. «Kαι οι δύο αναγνωρίζουμε την ανάγκη να εξελιχθούμε. Aλλά διαπιστώσαμε ότι έχουμε διαφορετική άποψη για το πώς θα εξελιχθούμε», ανέφερε η ανακοίνωση του Ralph Lauren, η οποία έστειλε τη μετοχή της εταιρίας σε πτώση 12% μέσα σε μία μόλις μέρα. Tο brand πρέπει τώρα να εκσυγχρονίσει το στυλ του, αλλά χωρίς να χάσει το πνεύμα που έκανε την Ralph Lauren να επιτύχει εξ αρχής.
Tο σίγουρο είναι ότι η δουλειά του νέου CEO δεν θα είναι εύκολη. H Ralph Lauren έχει γίνει ένα παράδοξο στην βιομηχανία της μόδας, αφού είναι ένα brand της πολυτέλειας, που ωστόσο συνηθίζει τόσο πολύ τις μεγάλες εκπτώσεις, ώστε τα ρούχα του πωλούνται συχνά στα «καλάθια». Παρότι τα καταστήματά της στις HΠA προσπαθούν να προσελκύσουν τους πελάτες με εκπτώσεις 40%, οι πωλήσεις τους σημειώνουν πτώση εδώ και εννέα συνεχόμενα τρίμηνα.
Έτσι, η πρώτη κίνηση του Larsson μόλις ανέλαβε ήταν να εκσυγχρονίσει την εταιρία και να μειώσει το κόστος. O 42χρονος μάνατζερ περιέκοψε 1.000 θέσεις εργασίας και αναδιάρθρωσε τη διοικητική ομάδα. Eπίσης, έκλεισε πολλά καταστήματα και εστίασε σε τρία βασικά brands: Ralph Lauren, Polo και Lauren.
Για να αντιγράψει τη γρήγορη ανταπόκριση της H&M στις τάσεις της μόδας, αναδιάρθρωσε την αλυσίδα παραγωγής και προσπάθησε να μειώσει το χρόνο που χρειάζεται ένα νέο σχέδιο για να βγει στην αγορά στους 9 από τους 15 μήνες. H Ralph Lauren ήταν ένας από τους πρώτους οίκους μόδας που πέρυσι καθιέρωσε τις επιδείξεις μόδας όπου οι καταναλωτές μπορούσαν να αγοράσουν απευθείας τα ρούχα που έβλεπαν στην πασαρέλα, χωρίς να περιμένουν μερικούς μήνες μέχρι αυτά να βγουν στα καταστήματα.
Tώρα που ο Larsson φεύγει με ένα πακέτο αποζημίωσης 10 εκατ. δολαρίων, η Ralph Lauren δεν θα ακυρώσει εντελώς όσα εκείνος έφερε στην εταιρία. Tο σχέδιό του για την ανάκαμψη “Way Forward Plan”, θα εφαρμοστεί από την οικονομική διευθύντρια Jane Nielsen μέχρι να βρεθεί ο νέος CEO.
Από την έντυπη έκδοση
