Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ανακοίνωσε ότι επέβαλε πρόστιμο ύψους 1,49 δισ. ευρώ στη Google για παραβίαση των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ. Σύμφωνα με την Κομισιόν, η Google έκανε κατάχρηση της κυρίαρχης θέσης της στην αγορά, επιβάλλοντας μια σειρά περιοριστικών ρητρών σε συμβόλαια με ιστοτόπους τρίτων, οι οποίες δεν επέτρεπαν στους ανταγωνιστές της Google να τοποθετούν τις δικές τους διαφημίσεις αναζήτησης στους εν λόγω ιστοτόπους.
Όπως ανέφερε η επίτροπος Margrethe Vestager, αρμόδια για θέματα πολιτικής ανταγωνισμού, «το παράπτωμα (της Google) διήρκεσε πάνω από δέκα έτη και είχε ως αποτέλεσμα να μην δοθεί σε άλλες εταιρείες η δυνατότητα να φανούν ανταγωνιστικές σε αξιοκρατική βάση και να καινοτομήσουν, ενώ παράλληλα στέρησε από τους καταναλωτές τα οφέλη του ανταγωνισμού». Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή στην ανακοίνωσή της εξέθεσε αναλυτικά το σκεπτικό του προστίμου. Διάφοροι ιστότοποι, όπως των εφημερίδων ή των ταξιδιωτικών υπηρεσιών, ενσωματώνουν συχνά μια λειτουργία αναζήτησης. Όταν ένας χρήστης πραγματοποιεί αναζήτηση, ο ιστότοπος προβάλλει αποτελέσματα αναζήτησης αλλά και διαφημίσεις αναζήτησης, που εμφανίζονται παράλληλα με το αποτέλεσμα της αναζήτησης.
Η Google παρέχει τις διαφημίσεις αναζήτησης στους ιδιοκτήτες των ιστοτόπων μέσω της πλατφόρμας AdSense for Search. Η Google λειτουργεί ως μεσίτης μεταξύ των διαφημιζόμενων και των ιδιοκτητών ιστοτόπων που επιθυμούν να επωφεληθούν από τον χώρο γύρω από τις σελίδες των αποτελεσμάτων αναζήτησης στον ιστότοπό τους. Με άλλα λόγια, η AdSense for Search λειτουργεί ως πλατφόρμα μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης.
Από το 2006 έως το 2016, η Google υπήρξε με μεγάλη διαφορά ο ισχυρότερος παράγοντας στη μεσιτεία διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης στην Ευρώπη με μερίδιο αγοράς άνω του 70%. Το 2016 η Google κατείχε επίσης μερίδια αγοράς που υπερέβαιναν το 90% στις εθνικές αγορές γενικής αναζήτησης και το 75% στις περισσότερες εθνικές αγορές διαδικτυακής διαφήμισης αναζήτησης.
Όμως οι ανταγωνιστές στον τομέα της διαδικτυακής διαφήμισης αναζήτησης, όπως η Microsoft και η Yahoo, δεν μπορούν να πουλήσουν διαφημιστικό χώρο στις σελίδες των αποτελεσμάτων της μηχανής αναζήτησης της Google. Κατά τη διάρκεια της έρευνάς της, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή διαπίστωσε ότι από το 2006 η Google συμπεριέλαβε ρήτρες αποκλειστικότητας στις συμβάσεις της. Έτσι απαγορεύτηκε στους ιδιοκτήτες ιστοτόπων να τοποθετούν στις σελίδες τους με αποτελέσματα αναζήτησης διαφημίσεις αναζήτησης από ανταγωνιστές.
Από τον Μάρτιο του 2009, η Google άρχισε σταδιακά να αντικαθιστά τις ρήτρες αποκλειστικότητας με τις λεγόμενες ρήτρες «προνομιούχας τοποθέτησης». Βάσει των εν λόγω ρητρών, οι ιδιοκτήτες ιστοτόπων υποχρεώνονταν να φυλάσσουν τον πλέον επικερδή χώρο στις σελίδες με αποτελέσματα αναζήτησης για τις διαφημίσεις της Google και απαιτείτο ένας ελάχιστος αριθμός διαφημίσεων της Google. Κατά συνέπεια, δεν επιτρεπόταν στους ανταγωνιστές της Google να τοποθετούν τις δικές τους διαφημίσεις αναζήτησης στα σημεία των σελίδων αναζήτησης των ιστοτόπων με τη μεγαλύτερη ορατότητα και τα περισσότερα “κλικ”.
Από τον Μάρτιο του 2009, η Google συμπεριέλαβε επίσης ρήτρες βάσει των οποίων οι ιδιοκτήτες ιστοτόπων ήσαν υποχρεωμένοι να ζητούν τη γραπτή έγκριση της Google για την πραγματοποίηση αλλαγών στον τρόπο με τον οποίο απεικονίζονται όλες οι διαφημίσεις των ανταγωνιστών. Έτσι η Google μπορούσε να ελέγξει πόσο ελκυστικές ήταν οι ανταγωνιστικές διαφημίσεις αναζήτησης και, ως εκ τούτου, πόσα ‘κλικ’ θα προσέλκυαν.
Συνεπώς, η Google επέβαλε αρχικά την υποχρέωση αποκλειστικής προμήθειας, η οποία εμπόδισε τους ανταγωνιστές να τοποθετούν διαφημίσεις αναζήτησης στους σημαντικότερους από εμπορική άποψη ιστοτόπους. Κατόπιν, η Google εφάρμοσε μια στρατηγική «χαλαρής αποκλειστικότητας», με στόχο να κρατήσει για τις δικές της διαφημίσεις αναζήτησης τις πιο πολύτιμες θέσεις και να ελέγχει τις επιδόσεις των ανταγωνιστικών διαφημίσεων.
Οι πρακτικές της Google κάλυπταν, με βάση τον κύκλο εργασιών, πάνω από το ήμισυ της αγοράς. Οι ανταγωνιστές της Google δεν ήσαν σε θέση να ανταγωνιστούν σε αξιοκρατική βάση, είτε επειδή υπήρχε ρητή απαγόρευση εμφάνισής τους στους ιστοτόπους, είτε επειδή η Google κράτησε για τον εαυτό της τον πιο πολύτιμο εμπορικό χώρο στους εν λόγω ιστοτόπους, ενώ ταυτόχρονα ήλεγχε τον τρόπο εμφάνισης των διαφημίσεων των ανταγωνιστών.
