Οι «μονόκεροι» της Starbucks κάνουν… θαύματα
Στο δεύτερο τρίμηνο του έτους, η Wall Street έχει μια ακόμα έκπληξη να παρακολουθεί. Πρόκειται για τη Starbucks, η οποία σε… χαλεπούς καιρούς για «γοργόνες» (που είναι και το σήμα της εταιρίας), παρά τον ανταγωνισμό που απειλούσε να τη σβήσει, καταγράφει υψηλά καθαρά κέρδη, εντυπωσιάζοντας ακόμη και τους πιο αισιόδοξους αναλυτές. Κι όμως, η πορεία αυτή, όσο λαμπερή κι αν μοιάζει, δεν ήταν ούτε αναμενόμενη, ούτε εύκολη για την αμερικανική αλυσίδα καφέ.
Με τον ανταγωνισμό, από την ιταλική Lavazza, ως το λουξεμβουργιανό επενδυτικό γκρουπ JAB, να «αρπάζει» τα μικρότερα brands και την Coca-Cola να ταρακουνά τον τομέα του καφέ με την απόκτηση της βρετανικής αλυσίδας Costa Coffee, το μέλλον έμοιαζε δυσοίωνο για τη Starbucks. Ιδιαίτερα τώρα, που ο ιδρυτής της, Howard Schultz αποχώρησε (στις αρχές του 2018), αφήνοντας τη σκυτάλη στον 59χρονο Kevin Johnson. Πώς θα μπορούσε να καταφέρει ο Johnson να διασώσει την εταιρία, η οποία πέρυσι, με το που ανέλαβε, κατέγραφε κάμψη πωλήσεων και, κατά συνέπεια, πτώση της μετοχής της κατά 9%;
Ο Αμερικανός manager, ο οποίος ξεκίνησε την πορεία του από την ΙΒΜ, αρχικά εφάρμοσε ένα σκληρό πρόγραμμα «συμμαζέματος» του κόστους, κόβοντας 350 θέσεις εργασίας σε υψηλόβαθμα κλιμάκια και κλείνοντας τα αμερικανικά καταστήματα που υποαπέδιδαν. Όμως, ήξερε πολύ καλά πως η αλυσίδα που δημιούργησε ο Scultz πριν από 47 χρόνια και σήμερα είναι ένα brand 84 δισ. δολαρίων που εξυπηρετεί 100 εκατομμύρια ανθρώπους την εβδομάδα σε 29.000 καταστήματα σε 78 χώρες, δεν χρειαζόταν περικοπές. Περισσότερο έπρεπε να ακολουθήσει εκείνο το «Onward with love» («Εμπρός, με αγάπη») που έγραψε ο Schultz στον τοίχο του γραφείου του Johnson, τη μέρα που έφευγε από την εταιρία. Έτσι ο Αμερικανός manager εφάρμοσε ένα πρόγραμμα… μονόκερων. Αξιοποιώντας την 15ετή εμπειρία του σε εταιρίες τεχνολογίας, όπως οι IBM και Microsoft, «έτρεξε» το πρόγραμμα εύκολων και γρήγορων ηλεκτρονικών πληρωμών στα Starbucks, ώστε να μπορούν οι πελάτες να πληρώνουν μέσω των κινητών τους. Και, στη συνέχεια, εκμεταλλεύθηκε τη δύναμη του Instagram. Χωρίς να παρεκκλίνει από τη «συνταγή» του ιδρυτή που ήθελε τα Starbucks να αποτελούν σημείο αναφοράς για κάθε γειτονιά, άρχισε να εφαρμόζει τα limited edition ροφήματα.
Πρώτο εξ αυτών, ήταν το Unicorn Frappucino (δηλαδή Φραπουτσίνο-Μονόκερως). Επρόκειτο για ένα νέο είδος καφέ με κρέμες, αρκετά περίπλοκο στην παρασκευή του, που εμφανίστηκε για λίγες ημέρες μόνο και σε ορισμένα καταστήματα στον κόσμο. Ακολούθησε το Witche’s Brew Frappuccino, ενώ χθες, λανσαρίστηκε -και πάλι για περιορισμένο διάστημα- ένα άλλο Unicorn, το Tie-Dye Frappuccino που έχει ως ιδιαίτερο χαρακτηριστικό τα πολλά χρώματα.
Και, αν οι εργαζόμενοι των Starbucks παραπονιούνται ότι οι «Μονόκεροι» χρειάζονται απίστευτα πολύ χρόνο και είναι εξαιρετικά περίπλοκοι και κουραστικοί στην παρασκευή τους, τα limited time offered ροφήματα έχουν πετύχει το σκοπό τους: Έχουν τονώσει την κατανάλωση και έχουν ξαναφέρει την αλυσίδα στο επίκεντρο καλών ειδήσεων. Οι επενδυτές, «γλυκάθηκαν» από το πρόγραμμα μεγαλύτερων επιστροφών στους μετόχους, αλλά και από μια σειρά deals. Όπως αυτό των 7,15 δισεκατομμυρίων δολαρίων με τη Nestle που θα πουλάει προϊόντα της Starbucks εκτός των καφέ της και αυτό με την Alibaba για την κινεζική αγορά.
Οι επενδυτές θεωρούν ότι ο στόχος τριπλασιασμού των εσόδων στην πενταετία είναι εφικτός, κάτι που αποδεικνύεται και από το γεγονός ότι η μετοχή της εταιρίας από τις αρχές του έτους καταγράφει άνοδο 37%, με την τρέχουσα τιμή της να διαμορφώνεται γύρω στα 83 δολάρια. Σε βάθος χρόνου, εάν επένδυε κανείς στα Starbucks μια 10ετία πριν (Ιούνιο 2009), 1.000 δολάρια, σήμερα θα είχε 14.000 δολάρια. Αυτό συνεπάγεται συνολική απόδοση περίπου 1.300% σε μια δεκαετία. Την ίδια περίοδο, οι αποδόσεις για τον δείκτη S&P 500 στη Wall Street έφτασαν το 280%.
Από την Έντυπη Έκδοση
