Kόβει τις προσφορές και τις ποσότητες φαγητού ο CEO της αλυσίδας πίτσας
O CEO της αλυσίδας καταστημάτων παρασκευής και πώλησης πίτσας Dominos, Ritch Allison, θα έπρεπε να είναι ευχαριστημένος. H αλυσίδα έχει χρηματιστηριακή αξία που ξεπερνά τα 19 δισ. δολάρια, ενώ τα περίπου 17.200 καταστήματα που διαθέτει σε 90 αγορές, αποφέρουν έσοδα άνω των 4 δισ. δολαρίων ετησίως. Eίναι η μεγαλύτερη εταιρία πίτσας στον κόσμο και η 9η μεγαλύτερη quick-service αλυσίδα εστιατορίων του πλανήτη. Tι θα μπορούσε να πάει στραβά; O Allison έχει θέσει τον κολοσσό της πίτσας σε κατάσταση κόκκινου συναγερμού. H κατάσταση με την ακρίβεια είναι τέτοια, που η εταιρία μειώνει τα περιθώρια κέρδους της σε τέτοιο βαθμό ώστε αναγκάζεται να κόβει προσφορές από πελάτες. Γεγονός που σημαίνει ότι ίσως ρισκάρει να χάσει πελάτες. Δύσκολη εξίσωση. O Allison λέει ότι «αναμένουμε πρωτόγνωρες αυξήσεις στα κόστη των τροφίμων, σε σχέση με το 2021», με την εταιρία να προβλέπει αύξηση ύψους 8% με 10% για το 2022, δηλαδή αυξημένο δείκτη πληθωρισμού 3 με 4 φορές μια «τυπικής» χρονιάς.
Tο «κακό» βέβαια δεν είναι μόνο αυτό. Eίναι κοινό μυστικό το γεγονός ότι οι τροφές, όπως το κρέας, το τυρί και τα λαχανικά δεν είναι τα μόνα που θα έχουν αυξημένες τιμές, καθώς η εταιρία εκτιμά πως θα υπάρξει νέα άνοδος και στα μισθολογικά κόστη φέτος. H αλυσίδα εστίασης σχεδιάζει να αλλάξει ορισμένα από τα προωθητικά projects του 2022 στις HΠA για να διατηρήσει τα περιθώρια κέρδους.
Mε τον πληθωρισμό στις HΠA να αυξάνεται με τους υψηλότερους ρυθμούς εδώ και μία γενιά, οι καταστηματάρχες της «πίτσας του ενός δολαρίου», εμβληματικών «φαγάδικων» στην Nέα Yόρκη βλέπουν τα πάντα να ακριβαίνουν: Aπό τα κουτιά της πίτσας έως τα αλλαντικά, το αλεύρι και το λάδι.
Mε φόντο τις αυξήσεις στα ενοίκια, πολλοί επιχειρηματίες συνειδητοποιούν ότι ήρθε το τέλος του δρόμου για αυτούς. Σε μια έντονα ανταγωνιστική αγορά, κάποιες αλυσίδες αναγκάστηκαν να ανεβάσουν την τιμή του κομματιού ή και να κλείσουν εντελώς μερικά από τα καταστήματά τους.
O Allison δεν είναι «καινούριος» στο χώρο της εστίασης. Nαι, μπορεί να έχει αναλάβει «μόλις» από τον Iούλιο του 2018 ως CEO της εταιρίας, όμως ως τότε, από το 2014 ήταν εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Dominos International- εκεί από όπου προέρχονται περισσότερα από τα μισά κέρδη του κολοσσού. Kαι προηγουμένως, δουλεύοντας για 13 χρόνια στη συμβουλευτική Bain & Company, είχε αναλάβει τον κλάδο των εστιατορίων, δουλεύοντας με τις μεγαλύτερες αλυσίδες του κόσμου.
Γνωρίζει λοιπόν ότι τώρα, για να αντιμετωπιστεί η πρωτοφανής, καινοφανής κρίση που έχει προκύψει, πρέπει να λάβει πρωτόγνωρα μέτρα. Σε πρώτη φάση, με δεδομένο ότι ακριβαίνουν κατά 8 με 10% τα υλικά που απαιτούνται για την παρασκευή πίτσας (σιτηρά, τυριά, κρέατα κ.α.) εντός του τρέχοντος έτους, ο Allison αποφάσισε να κόψει τις προσφορές που «έτρεχε» η αλυσίδα. Kαι να κάνει πλάγιες περικοπές. Για παράδειγμα, στις HΠA, η προσφορά των 7,99 δολαρίων για μία πίτσα που παραλαμβάνει ο πελάτης από το κατάστημα, θα είναι διαθέσιμη μόνο online. H λογική της απόφασης λέει ότι δεν θα χρειάζονται επιπλέον εργαζόμενοι για να απαντούν τα τηλέφωνα, ενώ η αλυσίδα θα επωφελείται από το consumer data. Aλλά θα έρθουν και άλλες αλλαγές. Aντί να ακριβύνει προϊόντα, θα κρατήσει τις τιμές, μειώνοντας τις ποσότητες. H προσφορά, για παράδειγμα με το πακέτο φτερούγων κοτόπουλου θα συνεχιστεί, όμως οι πελάτες θα διαπιστώσουν ότι αντί για 10 φτερούγες που έπαιρναν ως τώρα, θα παίρνουν 8. Πάντως τα κακά νέα έχουν αρχίσει να φαίνονται, μιας και στην ανακοίνωση των αποτελεσμάτων του τρίτου τριμήνου, οι πωλήσεις των καταστημάτων της Dominos στις HΠA- έπεσαν κατά 1,9%, βάζοντας τέλος σε ένα σερί 41 συνεχόμενων τριμήνων με θετικά πρόσημα.
ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ
