Κρατά χαμηλά την παραγωγή για να καθιστά περιζήτητα τα προϊόντα της και κάνει πωλήσεις-ρεκόρ
Εδώ και δεκαετίες, οι ανά τον πλανήτη fashionistas γνωρίζουν καλά ότι μία τσάντα Birkin είναι ένα σίγουρο στοίχημα της μόδας. Αρκεί, βέβαια, να καταφέρουν να αποκτήσουν μία. Αυτή η ζήτηση κάνει την εταιρεία που τις κατασκευάζει, την Hermes, το πιο σίγουρο στοίχημα στον κλάδο της πολυτέλειας.
Με τις λίστες αναμονής για την τσάντα των 10.000 δολαρίων και άνω να ξεπερνούν και τον ένα χρόνο, κανείς αντιλαμβάνεται γιατί η γαλλική εταιρεία ανακοίνωσε αυτή την εβδομάδα πωλήσεις ρεκόρ. Η Hermes έχει επιτύχει μία παγκόσμια καινοτομία: Μπορεί να ελέγξει απολύτως τις πωλήσεις της, κρατώντας την παραγωγή σε τόσο χαμηλά επίπεδα ώστε να δημιουργεί μία έλλειψη στην αγορά, που κάνει τα προϊόντα της περιζήτητα και ποθητά.
Σε αντίθεση με τη μεγάλη ανταγωνίστριά της, την LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton (που την περασμένη εβδομάδα ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις της είχαν βαλτώσει), τα έσοδα της Hermes δεν επηρεάζονται από τις τάσεις της αγοράς και της κατανάλωσης. Αλλά μόνο από τους ρυθμούς της παραγωγής της εταιρείας.
«Το όριο στο τι θα πουλήσει η Hermes είναι το πόσα μπορεί να κατασκευάσει. Τα έσοδα θα είναι αυτά που η εταιρεία έχει αποφασίσει να είναι», εξηγεί ο Luca Solca, αναλυτής της Exane BNP Paribas.
Για αυτό και η Hermes έχει επιτύχει ή έχει ξεπεράσει τους στόχους της για τις ετήσιες πωλήσεις της κάθε χρόνο, τουλάχιστον από το 2007. Τα τελευταία δύο χρόνια, ο τριμηνιαίος ρυθμός αύξησης των πωλήσεών της κυμαίνεται από το 13% έως το 22%, την ώρα που της LVMH κινείται μεταξύ του 6% και του 15%.
Η μετοχή της Hermes έχει ενισχυθεί κατά 9% από τις αρχές του έτους, την ώρα που η LVMH σημειώνει πτώση. Ενώ τα τελευταία τρία χρόνια σημειώνει άνοδο 157%, έναντι 75% της μεγάλης της ανταγωνίστριας.
Το κομμάτι της αγοράς που αποκαλείται και «απόλυτη πολυτέλεια», στο οποίο δραστηριοποιείται η Hermes, εκτιμάται ότι θα υπεραποδίδει έναντι της υπόλοιπης βιομηχανίας της πολυτέλειας τουλάχιστον έως το 2014, σύμφωνα με την Bain & Co.
Οι Κινέζοι καταναλωτές γίνονται ολοένα και πιο απαιτητικοί, με αποτέλεσμα εταιρείες όπως η Louis Vuitton και η Gucci να ανεβάζουν τις τιμές και να χρησιμοποιούν ακριβότερα υλικά, προκειμένου να ευθυγραμμιστούν με τα γούστα τους.
Όμως, ενώ η νέα τάση ταιριάζει γάντι στο προφίλ της Hermes, η εταιρεία δεν έχει βιαστεί να την εκμεταλλευτεί. Αντί να διευρύνει επιθετικά την παραγωγή της, η Hermes κρατά τον αριθμό των τσαντών που κατασκευάζει κάθε χρόνο σε χαμηλά επίπεδα, για να προστατεύσει το ίματζ της. Η εταιρεία δεν θέλει να γίνουν τα προϊόντα της υπερβολικά προσβάσιμα, καθώς θεωρεί ότι αυτό θα χαλάσει την εικόνα της αποκλειστικότητας που εδώ και δεκαετίες χτίζει.
«Είναι μια καλή στρατηγική. Κρατώντας την παραγωγή σε χαμηλά επίπεδα, αποκτά μεγάλη τιμολογιακή ισχύ και διατηρεί την θελκτικότητα του brand», εκτιμά ο Thomas Mesmin, αναλυτής της CA Cheuvreux.
Sites όπως το Instantluxe, έχουν δημιουργήσει μία δευτερογενή αγορά για τις τσάντες της Hermes, όπου για παράδειγμα μία Birkin 40 εκατοστών πωλείται αντί 9.000 ευρώ, δηλαδή 20% περισσότερο από ό,τι κοστίζει σε ένα κατάστημα της εταιρείας, στο Παρίσι.
Όμως, αυτός είναι ο μόνος τρόπος για μία fashionista να αποκτήσει τη δική της Birkin άμεσα, εκτός και εάν η Lady Gaga, για την οποία η λίστα αναμονής ασφαλώς καταργείται.
Πηγή: Εφημερίδα Dealnews
