Είναι κοινή η πεποίθηση εδώ και χρόνια -πολύ προτού ξεσπάσει η κρίση- ότι η Γη της Επαγγελίας για τους επιχειρηματίες δεν είναι πλέον οι ΗΠΑ αλλά η Κίνα.
Στην τεράστια αγορά του 1,3 δισ. εν δυνάμει καταναλωτών αποβλέπουν πλέον οι επιχειρήσεις για να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Είναι παροιμιώδης η καταναλωτική βουλιμία των Αμερικανών. Αλλά, κάτι η κρίση, κάτι η συνεπαγόμενη εργασιακή ανασφάλεια, κάτι ο περιορισμός των πιστώσεων, κάτι η κατάρρευση της αγοράς ακινήτων, που έπληξε το ηθικό των καταναλωτών, αφού δεν αισθάνονταν πλέον τόσο πλούσιοι όσο κατά το παρελθόν (wealth effect), έγιναν και οι Αμερικανοί πιο «μετρημένοι», πιο επιφυλακτικοί για το αύριο.
Με την κατάσταση αυτή στις ΗΠΑ και δεδομένου ότι η Ευρώπη θεωρείται εδώ και χρόνια κορεσμένη αγορά για τις επιχειρήσεις, η Κίνα – ακριβέστερα η με ραγδαίο τρόπο αυξανόμενη μεσαία εισοδηματική τάξη της χώρας – έχει μετατραπεί σε πρωταρχικό στόχο των εξαγωγικών επιχειρήσεων Ευρώπης και Βόρειας Αμερικής. Ποιες είναι όμως οι πλέον επιτυχημένες δυτικές επιχειρήσεις στην κινεζική αγορά; Και ποια τα μυστικά της επιτυχίας τους; Η εταιρεία ερευνών Millward Brown στο πλαίσιο της έρευνας που διεξήγαγε από το 2011 ως το 2013 πήρε διά ζώσης και μέσω Διαδικτύου περί τις 60.000 συνεντεύξεις από καταναλωτές σε δέκα κινεζικές πόλεις για να διαπιστώσει τι είναι εκείνο που εκτιμούν στα εισαγόμενα από τη Δύση προϊόντα και τι εκτιμούν στις ίδιες τις ξένες επωνυμίες.
Τα 20 κορυφαία στη συνείδηση των κινέζων καταναλωτών ξένα προϊόντα είναι κατά σειρά τα εξής (σε παρένθεση η εταιρεία που τα κατασκευάζει) : KFC (Yum! Brands), Pampers (Ρ&G), Colgate (Colgate Palmolive), Olay (P&G), Crest (P&G), Apple (Apple), McDonald’s (McDonald’s Corp.), Omo (Unilever), Coca-Cola (Coca-Cola), Carrefour (Carrefour), Pantene (P&G), Gillette (P&G), Johnson’s Baby (Johnson & Johnson), Adidas (Adidas), L’Oreal (L’Oreal), Samsung (Samsung Electronics), Nike (Nike), Head & Shoulders (P&G), Volkswagen (Volkswagen) και Armani (Giorgio Armani).
Από τις 20 πλέον αγαπημένες από τους Κινέζους ξένες εμπορικές επωνυμίες δεκατρείς είναι αμερικανικές, δύο γερμανικές, δύο γαλλικές, μία ιταλική και μία ολλανδο-βρετανική (Unilever).
Το πρώτο εύρημα της πολυετούς έρευνας του BBC είναι ότι η πρώτη αξία που εκτιμούν σε ένα εισαγόμενο προϊόν οι κινέζοι καταναλωτές μέσου εισοδήματος (εξυπακούεται ότι οι πάμπλουτοι, καθώς είναι και νεόπλουτοι, είναι απολύτως ξιπασμένοι) είναι η χαμηλή τιμή του. Οσο όμως βελτιώνεται η οικονομική κατάσταση και αυξάνεται η αγοραστική δύναμη της μεσαίας τάξης, αυξάνονται οι απαιτήσεις της και σε ό, τι αφορά την ποιότητα. Και αυτή η αλλαγή ευνοεί τις ξένες επωνυμίες!
«Οι έρευνές μας έδειξαν ότι τα τελευταία τρία χρόνια η εμπιστοσύνη των Κινέζων στις εγχώριες επωνυμίες μειώθηκε δραματικά» αναφέρει στο BBC ο Πίτερ Γουόλς της Millward Brown. Για να κερδίσει όμως μια δυτική επωνυμία την εμπιστοσύνη του κινέζου καταναλωτή πρέπει να έχει υπομονή. Ολες οι προαναφερθείσες ξένες επιχειρήσεις και προϊόντα δραστηριοποιούνται στην κινεζική αγορά πριν από το 2000. Η Coca-Cola από το… 1927! Η Nike από το 1981, η VW από το 1983, η KFC από το 1987 και η McDonald’s από το 1990.
Μια απαραίτητη προϋπόθεση επιτυχίας των ξένων στην κινεζική επικράτεια είναι να διαθέτουν εκτός από υπομονή και… γενναιοδωρία. Να μην τσιγκουνεύονται τα επενδυτικά κεφάλαια. Η KFC έχει 4.400 εστιατόρια σε 850 κινεζικές πόλεις και εφέτος θα προσθέσει άλλα 700. Η McDonald’s ανοίγει 10 ταχυφαγεία κάθε εβδομάδα. Και η Coca-Cola, αν και μακράν η παλαιότερη ξένη εταιρεία με παρουσία στην κινεζική αγορά, έχει προγραμματίσει για την περίοδο 2012-2015 επενδύσεις 4 δισ. δολαρίων στην Κίνα.
Ωστόσο το μεγάλο μυστικό μιας επιτυχούς επένδυσης στην Κίνα είναι η εξεύρεση ενός καλού εγχώριου συνεργάτη. Μιας κινεζικής εταιρείας, δηλαδή, με την οποία θα δημιουργήσει η ξένη επιχείρηση μια κοινοπραξία για να δραστηριοποιηθεί εκεί. Ολοι οι μεγάλοι πολυεθνικοί όμιλοι που έχουν μετεγκαταστήσει από τη Δύση μονάδες παραγωγής ή έχουν ιδρύσει εργοστάσια στην Κίνα συνεργάζονται με εγχώριες εταιρείες – η κυβέρνηση του Πεκίνου θέτει τη συνεργασία ως προϋπόθεση για να δραστηριοποιηθούν στην Κίνα.
Εξυπακούεται, τέλος, ότι απαραίτητη είναι και η στρατολόγηση ντόπιων μάνατζερ που γνωρίζουν την εγχώρια αγορά. «Η KFC, η L’Oreal, η VW και η Adidas δεν κρύβουν ότι αναζητούν διαρκώς για να προσλάβουν και να εκπαιδεύσουν τα καλύτερα εγχώρια ταλέντα. Τους κινέζους μάνατζερ και πωλητές που θα βοηθήσουν τους αμερικανούς, τους γάλλους και τους γερμανούς εργοδότες τους να καταλάβουν καλύτερα αυτό που επιθυμούν οι καταναλωτές» τονίζει ο Γουόλς της Millward Brown.
