Αυξητικές τάσεις στις υπερατλαντικές εξαγωγές, αλλά με δυσκολίες
Σταθερά αυξητική τάση εμφανίζουν τα τελευταία χρόνια οι ελληνικές εξαγωγές τροφίμων στην αμερικανική αγορά, παρά τις αντιξοότητες και προκλήσεις που παρουσιάζει αυτή λόγω δομής και μεγέθους
Το 2022 οι εξαγωγές τροφίμων και ποτών (κυρίως οίνου) στην τρίτη μεγαλύτερη σε έκταση και πληθυσμό χώρα παγκοσμίως ξεπέρασαν τα 600 εκατ. ευρώ, αντιπροσωπεύοντας το 28% επί του συνόλου των ελληνικών εξαγωγών στις ΗΠΑ. Αυτή η αυξητική τάση των ελληνικών εξαγωγών τροφίμων στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού αποδίδεται στον μεγάλο αριθμό ομογενειακών επιχειρήσεων στον κλάδο της εστίασης και της διακίνησης ελληνικών και γενικά μεσογειακών προϊόντων διατροφής, αλλά και στην υψηλή ποιότητα των ελληνικών διατροφικών προϊόντων, που έχουν καλή φήμη στο αμερικανικό καταναλωτικό κοινό των ΗΠΑ. Η μεσογειακή διατροφή ενισχύεται σίγουρα κι από την αυξανόμενη τα τελευταία χρόνια ζήτηση για προϊόντα υγιεινής διατροφής, ειδικά από στρώματα υψηλού μορφωτικού και εισοδηματικού επιπέδου (Νέα Υόρκη, Μασαχουσέτη και Νέα Αγγλία).
Ωστόσο, τα εμπόδια δεν είναι αμελητέα, καθώς η αμερικανική αγορά παρουσιάζει συγκεκριμένα δομολειτουργικά χαρακτηριστικά, που περιορίζουν σημαντικά την τοποθέτηση ελληνικών τροφίμων (και ποτών) σε αυτήν. Πρώτο και βασικό πρόβλημα είναι το μεγάλο μέγεθος της αμερικανικής αγοράς, που συνεπάγεται την ύπαρξη μεγάλων αλυσίδων λιανικής πώλησης, αυξημένο κόστος μεταφοράς και μεγάλες ποσότητες παραγόμενων/εισαγόμενων προϊόντων χαμηλού κόστους. Οι μικρές ποσότητες και το υψηλό κόστος παραγωγής της πλειονότητας των ελληνικών επιχειρήσεων διατροφής «εξαναγκάζουν» τα ελληνικά τρόφιμα να περιορίζονται στη λεγόμενη «εθνική αγορά», καθώς αδυνατούν να τοποθετηθούν στις μεγάλες αλυσίδες υπεραγορών που απευθύνονται στο ευρύ καταναλωτικό κοινό.
ΔΙΑΜΕΣΟΛΑΒΗΤΕΣ
Δεύτερο αντικειμενικό πρόβλημα είναι τα αλλεπάλληλα επίπεδα διαμεσολάβησης που χαρακτηρίζουν την αγορά στη διαδρομή του προϊόντος από την παραγωγή/εισαγωγή μέχρι την τελική κατανάλωση (ράφι). Οι κυριότεροι εμπλεκόμενοι είναι ο εισαγωγέας («importer»), ο διαμεσολαβητής τροφίμων («food broker») και ο υπεύθυνος αγορών («buyer») του αγοραστή. Ο εισαγωγέας και ο διαμεσολαβητής προβάλλουν, προωθούν και διαπραγματεύονται την πώληση των προϊόντων που εισάγουν/εκπροσωπούν με τον υπεύθυνο αγορών του αγοραστή (αλυσίδες υπεραγορών, δίκτυα διανομής κ.ά.), ο οποίος είναι διαφορετικός ανά κατηγορία τροφίμων (φρούτα, συσκευασμένα αγροτικά προϊόντα, κατεψυγμένα κ.λπ.). Το μικρό μέγεθος της πλειονότητας των ελληνικών επιχειρήσεων, και ως συνέπεια η περιορισμένη δυνατότητα χρηματοδότησης μεσομακροπρόθεσμων δράσεων προβολής και προώθησης των προϊόντων τους, καθιστά δυσχερή την προσέγγιση αξιόλογων αμερικανικών εισαγωγικών εταιριών και εταιριών διαμεσολάβησης, περιορίζοντας ακόμα περισσότερο την επέκταση των ελληνικών τροφίμων στην κύρια αμερικανική αγορά.
Τρίτη μεγάλη πρόκληση είναι ο έντονος ανταγωνισμός στην αμερικανική αγορά. Η ύπαρξη μεγάλου αριθμού κοινοτήτων μεσογειακής καταγωγής (Ισπανοί, Ιταλοί, Τούρκοι, Αραβες) και αντίστοιχων ομοειδών διατροφικών προϊόντων, η μη αναγνώριση των ενδείξεων ΠΟΠ/ΠΓΕ στις ΗΠΑ, όπως και η σημαντικά χαμηλότερη τιμή πολλών ομοειδών προϊόντων (κρασί, μέλι, φέτα κ.ά.) περιορίζουν ακόμα περισσότερο το μερίδιο αγοράς των ελληνικών τροφίμων και ποτών.
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ
Δράσεις προβολής και άρσης εμποδίων
Για τους παραπάνω λόγους, η στρατηγική για την είσοδο και τοποθέτηση των ελληνικών διατροφικών προϊόντων στην ευρύτερη αμερικανική αγορά πρέπει να χαρακτηρίζεται από επιμονή και συνέπεια. Επιμονή, εξαιτίας του μεγάλου ανταγωνισμού από εγχώριες εταιρίες και αλλοδαπές επιχειρήσεις, καθώς η απόσπαση ακόμα και ενός μικρού μεριδίου ενός και μόνο προϊόντος μπορεί να αποτελέσει ειδοποιό διαφορά για το σύνολο των σχετικών εξαγωγών. «Συνέπεια» στον χρόνο παράδοσης, στην τιμή και την ποιότητα των προσφερόμενων προϊόντων, με δεδομένη την πολιτική των μεγάλων αλυσίδων τροφίμων για απόλυτο προσδιορισμό του χρόνου παράδοσης, των απαιτούμενων ποσοτήτων και των προδιαγραφών ποιότητας. Οποιαδήποτε παρέκκλιση από αυτά τα προαπαιτούμενα επιφέρει ρήτρες σε βάρος του εξαγωγέα και πιθανότατα οριστικό αποκλεισμό του από το πελατολόγιο της εταιρείας.
Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, κρίνονται ως επιβεβλημένες δράσεις προβολής και προώθησης, που στοχεύουν:
▪ Στη συνεχή, επίμονη και επαναλαμβανόμενη προσέγγιση επαγγελματιών του κλάδου τροφίμων και ποτών στις ΗΠΑ, δηλαδή εισαγωγέων, διανομέων, «food brokers», εκπροσώπων εστιατορίων, «food bloggers», «buyers» μεγάλων αλυσίδων super markets.
▪ Στην προβολή, στο καταναλωτικό κοινό, των ποιοτικών χαρακτηριστικών των ελληνικών διατροφικών προϊόντων, με σκοπό την «επιμόρφωσή» του και τελικά την επιλογή τους έναντι ευρύτερα γνωστών, εδραιωμένων και ενδεχόμενα φθηνότερων ανταγωνιστικών προϊόντων.
Ειδικότερα προκρίνονται γευσιγνωσίες, δειγματισμοί σε μεγάλες αλυσίδες υπεραγορών, διαφημίσεις στον εξειδικευμένο Τύπο, «open house events» ελληνικής -όχι γενικώς μεσογειακής- κουζίνας, «στήσιμο ραφιών» σε επιλεγμένα καταστήματα μεγάλων διατροφικών αλυσίδων κατά το πρότυπο αντίστοιχων ιταλικών και γαλλικών δράσεων κ.ά. Ωστόσο, αυτές οι δράσεις μπορούν να αναληφθούν μόνο από ένα μικρό αριθμό μεγάλων ελληνικών επιχειρήσεων, εξαιτίας του υψηλού κόστους και της μεγάλης χρονικής διάρκειάς τους (5-10 έτη) για να επιφέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα. Γι’ αυτό πρέπει να διερευνηθεί η αξιοποίηση κονδυλίων προβολής και προώθησης διατροφικών προϊόντων που παρέχονται από ευρωπαϊκούς-κοινοτικούς πόρους/ταμεία, τα οποία μπορεί να χρηματοδοτούν σχετικές συμφωνίες συνεργασίας με αμερικανικές εταιρίες δημόσιων σχέσεων (marketing), που εξειδικεύονται στο εν λόγω αντικείμενο, σύμφωνα με αντίστοιχη πρακτική άλλων χωρών, όπως η Ιταλία και η Ισπανία.
Για να τοποθετηθεί ένα επώνυμο («branded») ελληνικό προϊόν στο ράφι συνιστάται η συνεργασία με μία επιτόπια αμερικανική εταιρία, η οποία ως αποκλειστικός αντιπρόσωπος θα επιδιώκει συστηματικά και επίμονα την προβολή και την προώθηση των προϊόντων στην αγορά. Εν προκειμένω, επισημαίνεται ότι η επιτόπια παρουσία αποτελεί κρίσιμη παράμετρο για τη διά ζώσης συστηματική επαφή με δυνητικούς αγοραστές, για την άμεση επίλυση αναφυόμενων προβλημάτων, για τη συστηματική καλλιέργεια διαπροσωπικών σχέσεων με επαγγελματίες του χώρου -μείζονος σημασίας παράμετρος στην αγορά των ΗΠΑ-, ενώ επιπλέον προσδίδει αίσθηση σοβαρότητας στην όλη προσπάθεια προώθησης του προϊόντος.
Σύμφωνα με το γραφείο ΟΕΥ Ν. Υόρκης, ιδανική περίπτωση για τη βέλτιστη δυνατή προβολή και προώθηση των ελληνικών τροφίμων και ποτών είναι η δημιουργία μόνιμου εκθεσιακού χώρου κατά το πρότυπο των εξαιρετικά επιτυχημένων εγχειρημάτων της Ιταλίας -«Eataly»- και της Γαλλίας -«Le District». Με δεδομένο ότι η ανάληψη ενός τέτοιου εγχειρήματος συνεπάγεται εξαιρετικά υψηλό κόστος, προτείνεται η υλοποίησή του μέσω Συμπράξεων Δημόσιου και Ιδιωτικού Τομέα (ΣΔΙΤ) και συγχρηματοδότησης από ευρωπαϊκά κονδύλια.
ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ
Ο ρόλος του ηλεκτρονικού εμπορίου
Σύμφωνα με το γραφείο ΟΕΥ Νέας Υόρκης, οι μικρές/μεσαίου μεγέθους ελληνικές εταιρίες δύνανται να ξεπεράσουν πολλά από τα προαναφερθέντα εμπόδια μέσω της αξιοποίησης της νέας, πολλά υποσχόμενης και ταχέως αναπτυσσόμενης αγοράς του ηλεκτρονικού εμπορίου. Αναφέρεται ενδεικτικά ότι το 2019 οι διαδικτυακές πωλήσεις ανήλθαν σε $602 δισ., έναντι $524 δισ. το 2018 και $461 δισ. το 2017. Επίσης, το ποσοστό των Αμερικανών καταναλωτών που προμηθεύτηκαν αγαθά διαδικτυακά αυξήθηκε θεαματικά τα τελευταία 20 έτη, από 22% το 2000 σε 79% το 2020.
Σε ό,τι αφορά δε ειδικότερα τις διαδικτυακές πωλήσεις τροφίμων, η ισχυρή τάση ανόδου αναμένεται να συνεχιστεί και στο μέλλον, δεδομένου ότι, σύμφωνα με μελέτη της εταιρίας συμβούλων LEK, οι πωλήσεις αναμένεται να δεκαπλασιαστούν, από 2% επί του συνόλου των πωλήσεων τροφίμων το 2016 σε 15%-20% το 2025. Ομοια μελέτη της εταιρίας συμβούλων Acosta’s, που δημοσιεύτηκε το 2019, καταδεικνύει ότι οι διαδικτυακές πωλήσεις τροφίμων αναμένεται να τριπλασιαστούν έως το 2023, ανερχόμενες σε $74 δισ.
Η ταχεία αύξηση των διαδικτυακών πωλήσεων αποδίδεται κατά κύριο λόγο στη σταδιακή δημογραφική επικράτηση των νεότερων γενεών καταναλωτών Millennials και Gen-Z, οι οποίοι κομίζουν εντελώς νέα καταναλωτική νοοτροπία και παράλληλα διατηρούν τα υψηλότερα ποσοστά εξοικείωσης με την τεχνολογία. Οι κατηγορίες, δε, τροφίμων και ποτών που έχουν περιθώριο μεγάλης ανάπτυξης μέσω διαδικτυακών πωλήσεων είναι τα υψηλής ποιότητας -«specialty»- συσκευασμένα τρόφιμα μακράς διαρκείας και συγκεκριμένα προϊόντα στα οποία η χώρα μας έχει ιδιαίτερη παράδοση ποιότητας, ζυμαρικά, μέλι, snacks, νερό και λοιπά μη αλκοολούχα ποτά, κονσερβοποιημένα λαχανικά και φρούτα κ.ά. Οι πωλήσεις στη συγκεκριμένη αγορά αυξήθηκαν κατά 24% το 2018, ενώ διπλασιάστηκαν έως το 2022.
Οι πολλά υποσχόμενες προοπτικές του ηλεκτρονικού εμπορίου αναδείχθηκαν και επιταχύνθηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κορονοϊού. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι διαδικτυακές πωλήσεις της μεγάλης αλυσίδας λιανεμπορίου Target αυξήθηκαν κατά 33% τον Φεβρουάριο, κατά 100% τον Μάρτιο και κατά 282% τον Απρίλιο, διαμορφώνοντας μια εκρηκτική συνολική αύξηση 141% για το σύνολο του ανωτέρω 4μήνου, ενώ οι καταναλωτές αγόρασαν προϊόντα διατροφής αξίας περίπου $700 εκατ. μέσω της πλατφόρμας Instacart στις πρώτες δύο εβδομάδες του Απριλίου, ποσό που συνιστά αύξηση κατά 450% σε σχέση με τον ίδιο μήνα του προηγούμενου έτους.
Βασικά βήματα για εκτελωνισμό προϊόντων χωρίς προβλήματα
Συμπεριλάβετε όλες τις απαιτούμενες πληροφορίες στο εμπορικό/τελωνειακό τιμολόγιο.
Προετοιμάστε προσεκτικά το τιμολόγιο, συμπληρώστε με ευκρινείς χαρακτήρες και αναγράψτε τα δεδομένα στις αντίστοιχες στήλες.
Βεβαιωθείτε ότι το τιμολόγιο περιέχει τις πληροφορίες που εμφανίζονται στο δελτίο αποστολής.
Επισημάνετε και αριθμήστε κάθε πακέτο, έτσι ώστε να υπάρχει ταύτιση των επισημάνσεων και των αριθμών των πακέτων με τα αντίστοιχα που εμφανίζονται στο τιμολόγιο.
Καταγράψτε αναλυτικά στο τιμολόγιο κάθε τεμάχιο εμπορεύματος που περιέχεται σε κάθε πακέτο.
Επισημάνετε τα αγαθά ευκρινώς και εμφανώς, σύμφωνα με τις απαιτήσεις που ορίζονται από τους νόμους σήμανσης ΗΠΑ.
Συμμορφωθείτε με τις διατάξεις των ειδικών κανονισμών που μπορεί να ισχύουν για τα προϊόντα, όπως σχετικά με τρόφιμα, φάρμακα, καλλυντικά, αλκοολούχα ποτά, ραδιενεργά υλικά κ.ά.
Ακολουθήστε προσεκτικά τις οδηγίες αναφορικά με την τιμολόγηση, τη συσκευασία, τη σήμανση κ.λπ., που σας έχουν δοθεί από τον πελάτη στις ΗΠΑ. Ο πελάτης ή παραγγελιοδόχος πιθανότατα θα ελέγξει προσεκτικά αν το παραδοτέο εμπόρευμα ανταποκρίνεται στις προδιαγραφές.
Συνεργαστείτε με την CBP για τα πρότυπα συσκευασίας των προϊόντων (packing standards).
Δώστε προσοχή στις διαδικασίες ασφάλειας κατά τη μεταφορά των προϊόντων για φόρτωση. Μην επιτρέψετε λαθραία αγαθά στη φορτωτική σας.
Επιλέξτε μεταφορέα που συμμετέχει στο Automated Manifest System (AMS).
Για συναλλαγές μέσω επίσημου τελωνειακού πράκτορα συνιστάται η συνεργασία με εταιρία που συμμετέχει στο Automated Broker Interface (ABI), βλ. https://www.cbp.gov/document/guidance/abi-software-vendors-list
AΠΟ ΤΗΝ ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ
