Ριψοκίνδυνη “εισβολή” ετοιμάζει ο γερμανικός κολοσσός της εκπτωτικής αλυσίδας σούπερ μάρκετς, Aldi, στην Κίνα, ανοίγωντας εκατοντάδες νέα καταστήματα, σύμφωνα με την Handelsblatt.
Το λουκέτο στη Σαγκάη την άνοιξη του τρέχοντος έτους αποτέλεσε επίσης μεγάλο βάρος για την Aldi Süd. Τα 26 καταστήματα στη μητρόπολη έπρεπε να παραμείνουν κλειστά. Οι εργαζόμενοι του εκπτωτικού καταστήματος οργάνωσαν συλλογικές παραδόσεις για να προμηθεύσουν ολόκληρες γειτονιές με τρόφιμα. Τα σχέδια για το άνοιγμα νέων καταστημάτων σταμάτησαν, όλες οι οικοδομικές εργασίες έπρεπε να σταματήσουν…
Αλλά τώρα η επέκταση προχωράει ολοταχώς. Σύμφωνα με την Handelsblatt, η Aldi σχεδιάζει εκατοντάδες νέα καταστήματα στην Κίνα. “Η Κίνα είναι και παραμένει μία από τις πιο ενδιαφέρουσες αγορές σε όλους τους τομείς”, δήλωσε ο Roman Rasinger, επικεφαλής της εθνικής θυγατρικής της Aldi, σε συνέντευξή του στην Handelsblatt. Επειδή η μεσαία τάξη αυξάνεται με ταχείς ρυθμούς, υπάρχουν “τεράστιες δυνατότητες στην αγορά τροφίμων”.
Και όχι μόνο αυτό. Είναι αλήθεια ότι η κινεζική αγορά έχει ήδη συντρίψει ανελέητα αρκετές προσπάθειες των γερμανικών βαρέων οίκων να αποκτήσουν πάτημα εκεί. Αλλά αν η Aldi πετύχει, η εταιρεία θα μπορούσε να μάθει εκεί πάρα πολλά για τις μελλοντικές της δραστηριότητες στη Γερμανία.
Μέχρι στιγμής, η Aldi είναι παρούσα μόνο στη Σαγκάη. Πριν από τρία χρόνια, το Aldi άνοιξε τα πρώτα του δικά του καταστήματα εδώ. Τώρα η εταιρεία έχει αποκτήσει τόση εμπειρία με τη νέα αγορά που μπορεί να επιταχύνει την περαιτέρω επέκταση. Η Σαγκάη, με 25 εκατομμύρια κατοίκους, και πέραν αυτού το δέλτα του Γιανγκτσέ, με πάνω από 100 εκατομμύρια κατοίκους, αποτελεί “επί του παρόντος προτεραιότητα” για την Aldi, σύμφωνα με τον Rasinger. Μόνο για τη Σαγκάη, η Aldi βλέπει δυνατότητες “για τριψήφιο αριθμό καταστημάτων”.
Την εκτίμηση αυτή συμμερίζεται ο Marc Houppermans, πρώην κορυφαίος διευθυντής της Aldi Nord. Σήμερα συμβουλεύει λιανοπωλητές ως εκτελεστικός εταίρος της Discount Retail Consulting, μεταξύ άλλων για τη δημιουργία εκπτωτικών οργανισμών στην Ασία. “Οι ευκαιρίες στην Κίνα είναι πολύ μεγάλες, μόνο στην ευρύτερη περιοχή της Σαγκάης 500 έως 600 καταστήματα θα ήταν πιθανά για την Aldi”, λέει.
Αλλά τα σχέδια της Aldi υπερβαίνουν ήδη αυτό το όριο. Στο Δέλτα του Γιανγκτσέ, πολλές άλλες μεγαλουπόλεις, όπως η Χανγκτσόου και η Ναντζίνγκ, σας καλούν. “Προς το παρόν αξιολογούμε σε ποια πόλη θα πάμε στη συνέχεια”, αναφέρει ο Rasinger. Η Aldi έχει μεγάλες δυνατότητες να καλύψει “λευκές κηλίδες στον χάρτη της προσφοράς”, προβλέπει.
Η Mediamarkt και η Obi απέτυχαν στην Κίνα
Η Κίνα είναι η δέκατη ξένη αγορά για την Aldi Süd. Η επέκταση ξεκίνησε το 1968 με την Αυστρία, ακολουθούμενη από τη Μεγάλη Βρετανία, την Ιρλανδία, την Ελβετία, τη Σλοβενία, την Ουγγαρία και την Ιταλία. Εκτός Ευρώπης, ο εκπτωτικός οίκος εξακολουθεί να εκπροσωπείται στις ΗΠΑ και την Αυστραλία. Διαθέτει περισσότερα από 6500 καταστήματα παγκοσμίως. Η αδελφή εταιρεία Aldi Nord καλύπτει την Ισπανία, την Πορτογαλία, τη Γαλλία, τη Δανία, την Πολωνία και τις χώρες της Μπενελούξ.
Η Aldi Süd δεν δίνει στοιχεία για τις πωλήσεις στην Κίνα. Ωστόσο, η εταιρεία ερευνών αγοράς WGSN εκτιμά ότι η εταιρεία discounter θα πρέπει ήδη να πραγματοποιήσει τζίρο 80 εκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ φέτος με τα καταστήματά της στην Κίνα. Αν διατηρήσει μόνο τον περσινό ρυθμό ανάπτυξης των 16 νέων καταστημάτων ετησίως, θα έχει ήδη κάνει τζίρο περίπου 230 εκατομμύρια δολάρια το 2025. Σε αυτό θα προστεθούν τα έσοδα από το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Οι Γερμανοί λιανοπωλητές δεν είναι καθόλου ευπρόσδεκτοι με ανοιχτές αγκάλες στην κινεζική αγορά. Η εταιρεία λιανικής πώλησης ηλεκτρονικών ειδών Mediamarkt, για παράδειγμα, έπρεπε να το βιώσει αυτό όταν ξεκίνησε στη Σαγκάη το 2010 με μεγάλες φιλοδοξίες και μίλησε αμέσως για τουλάχιστον 100 υποκαταστήματα. Μόλις τρία χρόνια αργότερα, αποσύρθηκε εντελώς. Λίγα χρόνια νωρίτερα, ο Obi είχε επίσης βιώσει ένα φιάσκο στην Κίνα. Η Metro πούλησε πρόσφατα τα καταστήματα χονδρικής πώλησης σε έναν Κινέζο συνεργάτη, επειδή η περαιτέρω επέκταση θα ήταν πολύ δαπανηρή.
Ταυτόχρονα, οι δεσμεύσεις της Κίνας αντιμετωπίζονται όλο και πιο κριτικά. Μετά τη Ρωσία, στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος ως παράγοντας κινδύνου έρχεται τώρα και η Κίνα, η οποία επικρίνεται, μεταξύ άλλων, για παραβιάσεις των ανθρωπίνων δικαιωμάτων. Ως εκ τούτου, οι γερμανικές εταιρείες μειώνουν τις δεσμεύσεις τους ή προσπαθούν όλο και περισσότερο να διαχωρίσουν τις δραστηριότητές τους στην Κίνα.
Η Aldi, από την άλλη πλευρά, επεκτείνεται, αλλά ταυτόχρονα περιορίζει τον κίνδυνο. Η διαχείριση των δραστηριοτήτων στην Κίνα γίνεται σε μεγάλο βαθμό χωριστά από την κύρια δραστηριότητα στη Γερμανία και τα προϊόντα που πωλούνται στην Κίνα δεν προέρχονται από την Ευρώπη.
Η Aldi παράγει δικά της εμπορικά σήματα για την Κίνα στην Αυστραλία
“Η κινεζική αγορά είναι πολύ δύσκολη και κλειστή, είναι μεγάλη πρόκληση να μπεις εκεί ως ξένος λιανοπωλητής”, εξηγεί ο Boris Planer, ειδικός λιανικής στο WGSN. Η Aldi, λέει, έχει προσαρμόσει τα καταστήματά της και τη γκάμα των προϊόντων της σε μεγάλο βαθμό στις τοπικές επιθυμίες και προσδοκίες για τις τιμές. “Αυτό είναι μέρος της επιτυχίας”, λέει ο Planer.
Το 2017, η Aldi εγκαινίασε το δικό της κατάστημα στην ηλεκτρονική πλατφόρμα TMall του γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου Alibaba. Εκεί, η εταιρεία συνέλεξε πληροφορίες σχετικά με τους Κινέζους πελάτες, οι οποίες στη συνέχεια ενσωματώθηκαν στην ιδέα του βιβλιοχαρτοπωλείου.
Το αποτέλεσμα: τα καταστήματα Aldi στη Σαγκάη έχουν ελάχιστη σχέση με ένα discounter όπως το ξέρουμε από τη Γερμανία. Η παρουσίαση και η ποικιλία είναι πολύ υψηλότερης ποιότητας, οι τιμές είναι υψηλότερες. Υπάρχουν επίσης πάγκοι εξυπηρέτησης με έτοιμα πιάτα που μπορούν να καταναλωθούν στο κατάστημα.
“Λόγω της μεγάλης επιλογής και ποικιλίας στην αγορά, οι συνήθεις πελάτες στη Σαγκάη είναι ίσως και λίγο πιο απαιτητικοί όσον αφορά τα τρόφιμα”, λέει το αφεντικό της Aldi China Rasinger. Αυτή η ιδέα είναι περισσότερο συγκρίσιμη με τα καταστήματα Trader Joe’s που λειτουργεί η Aldi Nord στις ΗΠΑ.
Ακόμα και οι μάρκες της Aldi θεωρούνται προϊόντα υψηλής ποιότητας στην Κίνα. “Τα προϊόντα από τη Γερμανία και τα γερμανικά εμπορικά σήματα εξακολουθούν να έχουν πολύ υψηλή εικόνα στην Κίνα”, παρατηρεί ο ειδικός σε θέματα εκπτώσεων Houppermans. Με τα προϊόντα σε υψηλότερες τιμές, η Aldi μπορεί να επιτύχει υψηλότερο περιθώριο κέρδους στην Κίνα από ό,τι στην εγχώρια αγορά, γεγονός που καθιστά την κινεζική αγορά ακόμη πιο ελκυστική.
Το ηλεκτρονικό κατάστημα στο TMall και τα καταστήματα στη Σαγκάη προμηθεύονται μέχρι στιγμής σε μεγάλο βαθμό από την Αυστραλία, όπου η Aldi Süd έχει ήδη δημιουργήσει μια επιτυχημένη αλυσίδα καταστημάτων με περισσότερα από 500 καταστήματα. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που προσφέρονται στην Κίνα κατασκευάζονται επίσης εκεί. Χάρη στην εμπορική συμφωνία της ASEAN, αυτό έχει επίσης πλεονεκτήματα για τον λιανοπωλητή όσον αφορά τους φορολογικούς συντελεστές εισαγωγής.
Όλο και περισσότερο, ωστόσο, η Aldi αγοράζει πλέον και στην Κίνα. “Η Aldi έχει δημιουργήσει έναν ισχυρό οργανισμό αγορών στην Κίνα, ο οποίος αποτελεί σημαντική βάση για περαιτέρω επέκταση”, λέει ο Houppermans.
Οι Κινέζοι παραγγέλνουν online τρόφιμα αξίας 74 δισεκατομμυρίων ευρώ
Αλλά ο βασικός παράγοντας επιτυχίας είναι ότι η Aldi εγκατέλειψε τον παραδοσιακό διαδικτυακό σκεπτικισμό της για την επέκτασή της στην Κίνα. Παράλληλα με το λανσάρισμα των καταστημάτων του, ο λιανοπωλητής λάνσαρε τη δική του εφαρμογή, ένα λεγόμενο μίνι πρόγραμμα, στην πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης WeChat. Πρόκειται για μία από τις σημαντικότερες αγορές του κινεζικού διαδικτυακού εμπορίου- πέρυσι, εκεί διακινήθηκαν αγαθά αξίας δεκάδων δισεκατομμυρίων.
Επιπλέον, η Aldi συνεργάζεται με διαδικτυακές πλατφόρμες όπως η Ele.me και η Meituan για να προσφέρει υπηρεσίες παράδοσης σε όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες στη Σαγκάη. Τα προϊόντα μεταφέρονται απευθείας από τα καταστήματα στο κατώφλι του πελάτη μέσω άμεσης παράδοσης σε μια καθορισμένη ακτίνα.
“Το γεγονός ότι τα μετρητά εκ των πραγμάτων δεν υπάρχουν πλέον στην καθημερινή ζωή, οδηγεί την ψηφιοποίηση σε ακόμα μεγαλύτερα ύψη”, παρατηρεί ο επικεφαλής της Aldi China Rasinger. Η εξατομίκευση των προσφορών, το ψηφιοποιημένο μάρκετινγκ μέσω διαφόρων διαδικτυακών καναλιών και η παράδοση των προϊόντων είναι εντυπωσιακά, λέει. “Η εμπειρία όλων αυτών επί τόπου είναι μια ματιά στο μέλλον, ας πούμε”, σημειώνει.
Το διαδικτυακό μερίδιο δεν είναι συγκρίσιμο με καμία άλλη χώρα στον κόσμο, λέει η Aldi. Περίπου το 30 τοις εκατό του κύκλου εργασιών πραγματοποιείται κατά μέσο όρο μέσω ηλεκτρονικής παράδοσης, είπε. “Κατά τη γνώμη μας, μια εταιρεία με παγκόσμιες φιλοδοξίες πρέπει να μάθει και, πάνω απ’ όλα, να βιώσει το ηλεκτρονικό εμπόριο”. Η Aldi δεν παράγει μόνο ηλεκτρονικές πωλήσεις στην Κίνα, αλλά μαθαίνει και για το μέλλον.
Για τους Κινέζους, το να παραγγέλνουν ηλεκτρονικά ψώνια και να τα παραδίδουν στο σπίτι τους, συχνά μέσα σε μισή ώρα, είναι απολύτως φυσικό. Φέτος, εκτιμάται ότι στην Κίνα θα παραγγελθούν online τρόφιμα αξίας 74 δισεκατομμυρίων ευρώ. Για λόγους σύγκρισης: στις ΗΠΑ, οι πωλήσεις τροφίμων μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου ανέρχονται σε 47 δισεκατομμύρια ευρώ, ενώ στη Γερμανία σε μόλις τέσσερα δισεκατομμύρια ευρώ.
Η Aldi μαθαίνει στην Κίνα για τη γερμανική αγορά
Η Aldi επωφελείται επίσης από το γεγονός ότι ο αιώνιος αντίπαλός της Lidl, ο οποίος ξεκίνησε στις κινεζικές διαδικτυακές πλατφόρμες σχεδόν την ίδια εποχή, δεν τόλμησε να κάνει το βήμα στην αγορά των σταθερών καταστημάτων εκεί. Εν τω μεταξύ, διέκοψε ακόμη και το ηλεκτρονικό της εμπόριο στην Κίνα, προκειμένου να επικεντρωθεί στην επέκταση των διαδικτυακών της δραστηριοτήτων στην Ευρώπη.
Από την άλλη πλευρά, η Aldi εστιάζει στην οικοδόμηση μιας μακροπρόθεσμης παρουσίας στην Κίνα, όπως τονίζει η εταιρεία. Οι ομάδες εργάζονται με εντατικούς ρυθμούς για να αναπληρώσουν τον χρόνο που χάθηκε λόγω του κλειδώματος. Ήδη έχουν προγραμματιστεί και άλλα ανοίγματα καταστημάτων τους επόμενους μήνες, δήλωσε.
“Είναι καλό που η Aldi υιοθετεί μια μακροπρόθεσμη προσέγγιση και δεν βιάζεται”, εξηγεί ο ειδικός σε θέματα λιανικού εμπορίου Planer. Μέχρι στιγμής, πρόκειται ακόμη για έναν μικρό σπόρο, αλλά τώρα ανθίζει σιγά-σιγά. Η επιχείρηση έχει μεγάλες μελλοντικές δυνατότητες για την Aldi.
Οι συνέργειες για την εγχώρια αγορά δεν πρέπει να υποτιμηθούν. Η Aldi συγκεντρώνει σημαντική εμπειρία στην Κίνα, την οποία θα μπορούσε σύντομα να χρησιμοποιήσει και σε άλλες χώρες. “Αυτό που βλέπετε τώρα στην Κίνα”, λέει ο Planer, “θα έρθει στη Γερμανία σε πέντε χρόνια”.